Inhoudsopgave
    

Social struggles
Tonie van Ringelestijn
door Tonie van Ringelestijn
leestijd: 8 min

Facebook, Twitter en LinkedIn zoeken manieren om gebruikers nog langer op hun sites en apps te houden. Dat is cruciaal: alleen zo kunnen ze aan de groeiverwachtingen blijven voldoen. De oplossing: meer content die je op het netwerk zelf consumeert.

De eerste grote sociale netwerken lijken hun piek te hebben bereikt. Het gebruik van Facebook en Twitter groeit nauwelijks meer, of neemt zelfs al af, ook in ons land. Zo zijn Nederlandse smartphone-bezitters de Twitter-app minder gaan gebruiken. Ook denken Nederlanders dit jaar voor het eerst minder gebruik te maken van Facebook, blijkt uit een onderzoek door Multiscope. Nu is het gemiddelde gebruik van social media 5 uur en drie kwartier per week, hoewel 59 procent zelden of nooit zelf iets zegt te publiceren. Maar 14 procent van de Nederlandse socialmedia-gebruikers is te zien als een 'actieve poster', aldus Multiscope.

Is die grote groep passieve gebruikers een probleem voor de socialmedia-bedrijven? Niet per se. Ook aan mensen die alleen lezen en kijken kunnen ze geld verdienen, via advertenties. Zowel Facebook als Twitter volgden in het spoor van Google met gerichte advertenties op basis van trefwoorden en allerlei voorkeuren van gebruikers. Het bracht beide bedrijven een hoge omzet en noteringen op de aandelenbeurs, maar daarmee neemt nu ook de druk toe om te blijven groeien. Dat kan alleen als gebruikers vaker en langer op de netwerken actief blijven. Ze zien dan immers meer advertenties.

Alle grote sociale netwerken zijn druk bezig met nieuwe manieren om gebruikers vast te blijven houden. Dat is iets waar Google zich minder zorgen om hoeft te maken: mensen blijven toch wel zoeken. Maar als de animo om iets te delen met vrienden afneemt, dan hebben de socialmedia-bedrijven een probleem. De nieuwe vormen om aandacht te trekken gaan meestal over het consumeren van content: artikelen en video.

De krant op Facebook

Een van de plannen die Facebook heeft is om artikelen van grote uitgevers direct, integraal op zijn netwerk te publiceren. De uitgevers krijgen in ruil hiervoor zelfs alle advertentie-inkomsten, meldde de Wall Street Journal afgelopen weekend. De uitgelekte Articles-functie lijkt een manier voor Facebook om relevant te blijven als bestemming op internet, zelfs al delen je 'vrienden' alsmaar minder, of heb je geen zin meer in de zoveelste baby-foto. Facebook doet hiervoor volgens de Wall Street Journal een knieval naar de uitgevers. Zij mogen zelf de advertenties verkopen bij de artikelen op Facebook, maar ze kunnen er ook voor kiezen om Facebooks systeem te gebruiken, want aantrekkelijk kan zijn vanwege potentieel betere resultaten. In dat laatste geval strijkt Facebook wel 30 procent commissie op.

De vraag is of de Facebook-gebruiker er wel op zit te wachten op het lezen van integrale kranten- en tijdschriftartikelen op het netwerk. Toch is er voor bezoekers wel degelijk een voordeel, omdat zij steeds vaker op hun smartphone social media gebruiken. Wie dan op een link naar een artikel of blogpost klikt, moet eerst wachten totdat de site laadt en die ziet er ook altijd anders uit, soms nog niet goed geschikt om te lezen op mobiele apparaten (zoals nu nog geldt voor Bright.nl, daar komt deze zomer verandering in.) Maar als artikelen door Facebook al op de achtergrond worden ingeladen en ze helemaal in dezelfde vormgeving als Facebook staan, dan voelt klikken op een link een stuk prettiger aan: het artikel staat er sneller dan ooit en je kan meteen lezen, in dezelfde interface ongeacht het medium.

Nadeel voor uitgevers is een dalend bezoek aan de eigen websites, maar als gebruikers via Facebook relatief vaker artikelen aanklikken levert dat nu eenmaal ook meer reclame-opbrengsten op. Het is afwachten wanneer Facebooks Articles-functie live gaat, naar verwachting nog deze zomer. Eén ding zou Facebook dan meteen ook moeten verbeteren en dat is zijn zoekfunctie. Die is na al die jaren nog teleurstellend rommelig en beperkt. Je zou daar gewoon goed op nieuws moeten kunnen zoeken, net als bij Google Nieuws.

Twitter onderuit

Maar Facebook is niet het enige grote netwerk dat soms basisfuncties nog niet goed voor elkaar heeft. Zo goed is de zoekfunctie van Twitter bijvoorbeeld ook nog niet. En pas onlangs verbeterde Twitter zijn homepage zodat gebruikers zonder account, of bezoekers die niet zijn ingelogd, ook tweets kunnen lezen. Dat was rijkelijk laat. Twitter lijkt van de social media het meest onder druk te staan. Het bedrijf heeft de verwachtingen voor 2015 eind april al naar beneden bijgesteld. De reden: vernieuwingen sloegen minder goed aan dan gedacht. De groei is eruit. Twitter heeft nu 300 miljoen actieve gebruikers wereldwijd, maar de dienst lijkt de magische grens van 1 miljard - waar Facebook een paar jaar geleden al overheen ging - nooit meer te gaan halen.

Financieel gezien gaat het niet best met Twitter. Het vertrouwen van de aandeelhouders begint al weg te ebben. Twitter verloor in een week tijd 27 procent van zijn marktwaarde. Daarmee staat Twitter trouwens niet alleen: ook het aandeel LinkedIn ging de afgelopen dagen onderuit na mindere resultaten dan verwacht.

LinkedIn is slim

Maar het verschil tussen Twitter en LinkedIn is dat de laatste tenminste verscheidene inkomstenstromen heeft. Zo heeft de site, waar de helft van alle Nederlanders een cv heeft, premiumabonnementen voor recruiters, die zo meer informatie over potentiële medewerkers krijgen. Maar LinkedIn gaat ook bedrijven advies geven over marketing en communicatie en het gaat abonnementen aanbieden op zakelijke diensten. Het zakelijke netwerk kocht onlangs voor 1,5 miljard euro Lynda.com, de bekendste aanbieder van videocursussen.

Een slimme zet, want op de miljoenen cv's hebben gebruikers al aangegeven welke vaardigheden ze hebben en in welke mate. LinkedIn kan bijvoorbeeld aanbevelingen voor een videocursus doen over gerelateerde vaardigheden of die waar nog een hoger niveau in is te halen. Met de videocursussen besteden gebruikers ook weer meer tijd binnen het LinkedIn-domein. Het bedrijf heeft ook een publicatieplatform, eerst bedoeld voor bekende zakenmensen maar sinds kort ook voor iedereen.

Live streamen

Hoe Twitter zijn gebruikers langer vast denkt te houden, is niet helemaal duidelijk. Maar een van de bedrijven die Twitter onlangs overnam wijst wel een richting uit: Periscope. Met deze app kan je live video streamen vanaf je mobieltje (voorlopig alleen iPhone). In plaats van foto's te tweeten kan je live laten zien wat je aan het doen bent. In plaats van dat in 140 tekens te moeten vatten. Kijkers kunnen meteen reageren en die reacties komen in beeld voorbij. Periscope startte als een rivaal voor het vergelijkbare Meerkat, maar als de app aanslaat - en daar lijkt het wel op - dan heeft Twitter misschien toch een reddingsboei gevonden. Er zijn vast tal van internetters die geen tweets willen uitsturen naar de wereld, maar die wel willen meekijken in video en live willen reageren. Hoe daar vervolgens geld mee verdiend kan worden, is een tweede.

Op zich had YouTube al eerder met je mobieltje live video uitzenden 'groot' kunnen maken, maar de live uitzendfunctie zit nu nog niet in de YouTube-apps. Voor YouTube blijft live video ook een stuk minder interessant. Met gewone video kan de site de inhoud beter bepalen en advertenties bieden op basis van bijvoorbeeld uitgesproken woorden. Dat kan bij live streams nog niet. Daar moet Twitter ook nog iets op verzinnen. Aan de andere kant, dat Google de livestream-markt aan Twitter laat, is onwaarschijnlijk.

Twitter heeft Google uiteraard meer nodig dan andersom. Om de eenvoudige reden dat zijn advertenties nog niet zo effectief blijken te zijn als die van Google, in de zoekresultaten of op YouTube. De microblogdienst sloot daarom onlangs een pact met Google over het gebruik van advertentieplatform DoubleClick, dat eigendom van Google is. DoubleClick wordt door relatief veel grote adverteerders wereldwijd gebruikt en die kunnen nu makkelijker reclames op Twitter inkopen, en de data gebruiken. De opties om advertenties te richten op specifieke groepen mensen zijn bij Twitter veel minder geavanceerd dan bij Facebook, vandaar ook dat de Twitter-ads minder succesvol zijn. Facebook verdient momenteel tien keer meer aan advertenties dan Twitter.

Snapchats Discover

Twitters grootste probleem is dat het gebruik niet zo snel meer toeneemt. Er haken te veel mensen af. Dat komt misschien wel omdat de informatiestroom op Twitter nog altijd te chaotisch is voor het grote publiek. Je moet moeite doen. Een echt goed overzicht ontbreekt. Zelfs als je op een van de trending topics klikt, dan is het zonder context zelden snel duidelijk waar het over gaat en waarom iets trending is. Twitter probeert het overzicht ook wel te bieden met de nieuwe functie waarbij 'belangrijke' tweets die je sinds je laatste bezoek hebt gemist worden getoond, maar echt goed werkt het nog niet.

Voor privé-communicatie is Twitter ook niet echt ongeschikt en dat is voor gebruikers het meest waardevolle deel van social media. Om die reden neemt het gebruik van Whatsapp, Instagram en Snapchat nog steeds toe. Dat soort apps vormt een nieuwe generatie social media. Ze beginnen met één simpele functie heel goed en gebruiksvriendelijk aan te bieden. En bouwen vervolgens daar omheen allerlei extra diensten, features en manieren om aan gebruikers geld te verdienen. Whatsapp met zijn jaarabonnementen, maar het meest interessante is Snapchats populaire Discover-onderdeel. Daar betalen media en grote merken voor eigen kanalen met de ultrakorte video's, het is immers Snapchat. Dit 'nieuws in 30 seconden', wat exclusief op de Snapchat-app staat, slaat erg aan bij de jonge gebruikers. Geef ze eens ongelijk. Het kan zowel vermakelijk als nuttig zijn. Snapchat gaat de 'content van derden' alleen maar meer opvoeren. Zo nam het een van de bekendste politieke verslaggevers van CNN, Peter Hamby, aan als 'hoofd nieuws'.

Zo lijkt Snapchat sneller de juiste stappen te zetten dan Twitter. De laatste is een dienst zonder diezelfde focus, en vooral zonder content waar je tijd aan besteedt, wat straks bij LinkedIn en Facebook wel meer en meer het geval zal zijn. Twitters 140 tekens blijken misschien uiteindelijk toch te beperkt. Twitter-ceo Dick Costolo gaat in elk geval een hete zomer tegemoet. Maar misschien biedt de extern ingekochte livestream-hit Periscope toch hét lichtpuntje dat Twitter nu zo nodig heeft.

Auteur

Tonie van Ringelestijn (@tonie) was vanaf 1999 een van de eerste (en meest fanatieke) bloggers in Nederland. Sinds onze start in 2005 doet hij dat ook voor Bright. Hij werkte ook jarenlang voor kranten, persbureaus, tijdschriften, radio en tv. Sinds 1 januari 2014 is Tonie eindredacteur van Bright.nl en sinds 2015 ook van Bright Ideas.