Inhoudsopgave
    

Bundelen of ontbundelen?
Ben van der Burg
door Ben van der Burg
leestijd: 8 min

”Je kunt slechts op twee manieren geld verdienen, bundelen of ontbundelen.” Deze inmiddels beroemde uitspraak komt van industrieveteraan Jim Barksdale. Ben analyseert de kracht van de quote in het digitale tijdperk.

Barksdale deelde zijn kennis in een hotelkamer in Londen met investeerders. Hij was samen met Marc Andreesen. De man van ook al een legendarische quote: "Software is eating the world." De twee mannen werkten samen aan Netscape. De vraag was of Microsoft niet eenvoudig een browser met hun besturingssysteem zou kunnen leveren. Barksdale en Andreessen moesten een vliegtuig halen. Om er vanaf te zijn vertelde Barksdale de kern van het zakendoen en ze vertrokken. De zaal in ongeloof achterlatend.

Het bundelen-ontbundelen fenomeen is voor ons digitale tijdperk een essentieel thema. De bekende voorbeelden: cd's werden ontbundeld in mp3's, kranten werden ontbundeld tot blogs, MOOCs ontbundelen de universiteit. Je zou vervolgens verwachten dat we een proces volgen naar een ongebundelde diverse wereld. Tot op zekere hoogte klopt deze gedachte.

In grote lijnen ontwikkelde de internetwereld als volgt. Eerst was er Planet Internet. Je kreeg toegang tot internet en alle content erbij. De content kwam vervolgens los te staan van de toegang. Mensen gebruikten niet langer de startpagina van Planet, maar gingen naar Nu.nl of MSN.nl. MSN was jarenlang een dominante portal in Nederland met een zoekfunctie. Google ontbundelde die zoekfunctie. Bij Google kun je naar mensen zoeken, Facebook verfijnde vervolgens het zoeken naar mensen.

Er blijkt echter ook een beweging de andere kant op te zijn. Je ziet dat Spotify muziek weer bundelt, je maakt je eigen playlist of je gebruikt de radiofunctie. Zite bundelt artikelen, Coursera ontbundelt de universiteit maar bundelt colleges. Een ander sprekend voorbeeld is Netflix. Je wilt House of Cards zien, de B-films krijg je er gratis bij.

Dilemma bij apps

Een specifiek bundel-ontbundel mechanisme doet zich voor bij mobiele applicaties. Moet de KLM oriënteren, boeken, verheugen, het reizen, het nagenieten en klantenservice in één applicatie stoppen? Of kunnen ze beter aparte apps maken voor deze functies, zoals ze nu al doen met de verzameling huisjes van de businessclass? Moeten ze oriënteren en nagenieten toevoegen aan de applicatie en hoe ver moeten ze daarin gaan? Bij de KLM zie je dat ze op het web en op de iPad oriënteren wel toevoegen, op de mobiel (nog) niet.

Nog een voorbeeld. Moet Vodafone verschillende applicaties maken voor hun TV service, verbruiksinformatie, klantenservice, kopen van een toestel, verlengen van je contract, netwerkinformatie, roamingkosten, sponsoractiviteiten of maatschappelijk ondernemen programma? Of stoppen ze dit allemaal in één enkele applicatie? Voor de mobiele wereld zijn dit cruciale vragen, waardoor de vraag ontstaat welke elementen bepalen wanneer je functionaliteiten moet bundelen en wanneer je juist moet ontbundelen.

Focus

Kijk je naar Amerikaanse partijen dan zie je vooral dat ze hun diensten ontbundelen. Het bekendste voorbeeld is Facebook. Facebook Messenger was een functie in de algemene app. Ze maakten er een aparte applicatie van. Dat leverde veel commentaar op. Mark Zuckenberg gaf als reden: "On mobile, each app can only focus on doing one thing well, we think. The primary purpose of the Facebook app is News Feed." Terwijl berichten-apps een ander doel hebben: "We saw that the top messaging apps people were using, were their own apps. These apps are fast and just focused on messaging." Daarnaast heeft Facebook de apps Instagram en WhatsApp in zijn bezit. Vaak staan alle vier deze apps in de top vijf van de Nederlandse App Store. Het spreekt voor zich dat ze deze verschillende apps niet gaan bundelen.

Een ander voorbeeld is Google. Google heeft zijn Search app, daarin bundelden ze Google Now. Verder hebben ze aparte apps voor Maps, Translate, Google+, Hangouts, Youtube, Gmail, enzovoort. Bij Apple zie je hetzelfde: apps voor boeken, muziek, video, podcasts en nog veel meer. Voor het begrip noem ik ook nog Evernote. Evernote lanceerde onlangs een scanner-applicatie. Zo kun je tientallen voorbeelden geven.

Een interessant patroon openbaart zich aan de hand van Snapchat. De foto-app begon met een enkele functie: foto's sturen en die laten verdwijnen. Niet lang geleden voegden ze een ontdek-functie toe voor nieuwskanalen. Dus ze bundelden een nieuwe service. Snapchat is daarmee ook een nieuwsaggregator geworden. Als deze functie een succes wordt, zullen ze van de nieuwe Discovery-functie ongetwijfeld een aparte app maken (ontbundelen).

Culturele verschillen

In Azië doen ze het anders. Bij WeChat, dominant in China, kun je berichten versturen, digitale goederen kopen en nog veel meer. WeChat gedraagt zich als een platform voor andere bedrijven bovenop het besturingssysteem. Dus winkels in Azië gebruiken niet alleen hun eigen app; ze lanceren ook op het platform WeChat. Daarnaast moet je denken aan mobiele betaaloplossingen, een taxiservice of een nieuwsservice. Hetzelfde zie je bij Line, dominant in Japan, Taiwan en Thailand en bij KakaoTalk, groot in Zuid-Korea. Deze grote oosterse apps hebben nog niet gekozen om voor bepaalde functies een nieuwe app te maken.

Het onderscheid tussen oost en west heeft twee oorzaken. De westerse wereld is economisch verder ontwikkeld, daardoor ben je eerder genoodzaakt te differentiëren. Azië kan op dit moment nog alles op een hoop gooien. De tweede oorzaak ligt in de cultuur. Bij westerlingen moet een service direct helder, duidelijk en gebruiksvriendelijk zijn, dus complexiteit moet je vermijden. Aziaten hebben eerder de neiging om te onderzoeken, dus de complexiteit van gebundelde services schrikt ze minder af. Ik woonde ooit in Japan en verbaasde me regelmatig over gebruikerspanels daar. Als je in Japan met een nieuw mobiel product aankomt, dan is de kernvraag van de gebruiker: hoe werkt dit? In Nederland is de kernvraag: wat kan ik ermee?

Welke elementen spelen een rol?

De vraag dringt zich op: welke elementen zorgen voor het bundelen of ontbundelen van functionaliteiten? Ten eerste de functionaliteiten zelf. Ben je een startup die een appje lanceert, dan is het inderdaad raadzaam met één functie te starten, zoals Facebook en Snapchat deden en zoals bijvoorbeeld Meerkat doet. (NB: Meerkat ontbundelt de live videofunctie voor Twitter.)

Ben je echter KLM, Vodafone of Shell, dan moet je beter nadenken welke features in je main app moeten komen. Zit er in de top vijf features weinig onderscheid, dan zul je de functies moeten bundelen. Een belangrijke vraag daarbij is: wat is de belangrijkste reden waarvoor mensen je applicatie gebruiken?

Een tweede element dat in relatie staat met de eerste is de user interface. Kun je er op het web eenvoudig een tabje bij programmeren, bij mobiel moet je rekening houden met de beperkte ruimte. Extra functies gaan ten koste van de begrijpelijkheid van de applicatie. De gebruiker wil eenduidig, snel en aanvaardbaar naar de functie die wenselijk is. De belangrijkste functie van de KLM-app is niet het vinden van inspiratie voor je volgende reis. Dus dat voeg je als laatste toe of zelfs helemaal niet.

Het derde element is de technische complexiteit. Is de app technologisch uitdagend met veel features en back-end integraties, dan ontkom je niet aan ontbundeling. Je ziet aan de huidige mobiele KLM-app hoe lastig het voor de makers is om al de features bij elkaar te zetten. Dat kun je afdoen als 'slechte' developers. Feit blijft echter dat velen vermoeden dat de berichten-app van Facebook mede ontbundeld is om de algemene Facebook app snel te houden.

Het vierde element is je merk: hoe groot ben je? Met meer dan een miljoen apps in de Apple App Store en Google Playstore valt het niet mee om op te vallen. Ben je een kleine partij en heb je twintig apps met een enkele functie in de stores, dan moet je twintig apps promoten. Dat kan veel marketinggeld kosten, dus onrendabel zijn. Dan kun je beter kiezen om slechts één groot merk te maken met verschillende functies gebundeld en vervolgens de strategie van Facebook of Snapchat volgen. Heb je veel marketing power en voldoende budget, dan blaas je alle single focused apps de markt op.

Wat brengt de toekomst?

Concluderend zou je kunnen denken dat je uiteindelijk moet ontbundelen zoals de grote apps doen. Maar die conclusie is te voorbarig. Wat namelijk ook nog meespeelt is de gebruiker. Je kunt de applicaties niet oneindig ontbundelen, omdat de telefoon daar (nog) niet geschikt voor is. We hebben wereldwijd volgens Statista.com gemiddeld ruim 26 apps op onze smartphone staan. Dat aantal groeit langzaam want de gebruiker raakt het overzicht kwijt met honderden applicaties en een gebrekkige search op zijn toestel.

Dankzij extensions zullen we gedeelten van apps gaan gebruiken. Denk aan het bewaren van een artikel in Evernote zonder de Evernote app te hoeven openen. Of het bewerken van een foto met bijvoorbeeld Camera+ in je fotoverzameling zonder Camera+ te openen. Als laatste voorbeeld moet je denken aan een notificatie op je telefoon. Vanaf iOS8 schuif je het notificatiescherm naar beneden en stelt je eigen widgets in. Zo zie je het weer, zonder naar een weer-app te hoeven gaan. Zo ontstaan er vanzelf zogenoemde alfa apps: apps die functionaliteiten van andere applicaties bundelen.

Op dit moment zitten we in een ontbundelfase voor applicaties. Deze fase zal opgevolgd worden door een bundelfase met de alfa apps, waarna weer een ontbundelfase zal beginnen als de search beter wordt en een stand-alone functie makkelijk toegankelijk wordt. Bij dit laatste zal bijvoorbeeld een smartwatch een rol gaan spelen.

Zolang de economie blijft draaien zullen we dit ritme volgen. Dat is namelijk, zoals Jim Barksdale al vertelde, de enige manier om geld te verdienen.

Auteur

Ben van der Burg (ikbenechtben), die in de tweede helft van de jaren tachtig en begin jaren negentig successen vierde als langebaanschaatser, is commercieel directeur van Triple IT. Voor Bright Ideas schrijft hij analyses over de gevolgen van digitalisering.