Inhoudsopgave
    

Is er nog hoop voor uitgevers?
Ben van der Burg
door Ben van der Burg
leestijd: 7 min

Het is de One Billion Dollar Question waar TMG, De Persgroep, NRC, FD Mediagroep, Wegener allemaal mee worstelen: wat moeten traditionele papieren media doen in het digitale tijdperk? Ben geeft advies.

Voor het antwoord op de vraag moeten we kijken naar de zogeheten smiling curve, verzonnen door Acer-oprichter Stan Stih. Teken een lachende mond. De y-as is de waarde. Links op de x-as zet je patenten & technologie, in het midden fabricage, rechts komt brand & service te staan. Fabricage zit onderaan in de curve en heeft dus weinig waarde. De waarde zit bij de mondhoeken: aan de ene kant bij patenten & technologie en aan de andere kant bij brand & services.

De smiling curve.
De smiling curve.

Maak je een smiling curve voor uitgevers in het digitale tijdperk, dan staan aan de linkerkant content creation, in het midden kom je het bundelen van content tegen en aan de rechterkant het ontdekken van content. Duidelijk is dat de rol van uitgevers kleiner wordt. Natuurlijk, ze behouden nog gedeeltelijk het creëren van content. En het bundelen blijven ze zeker doen. Maar het ontdekken van content hebben ze verloren aan Google, Facebook en Twitter.

Contentcreatie

Veel journalisten zullen nu denken: zit er waarde in mijn vak als journalist? Door de overvloed aan content, is mijn product toch waardeloos geworden? De lezer wil toch niet betalen voor content? Deze vragen zijn slechts gedeeltelijk terecht. Natuurlijk vind je op internet veel gratis content en kan een gebruiker zich hiermee uitstekend redden. Alleen moet een professionele journalist zich niet laten leiden door middelmatigheid. Hij moet excelleren.

Ik betaal technologie-analist Ben Thompson honderd dollar per jaar om elke werkdag een artikel op zijn blog Stratechery te mogen lezen. Dat doen meer dan 2000 mensen met mij. Wil je Thompson niet betalen dan mag je één artikel van zijn hand gratis lezen. Daarnaast verzorgt hij de wekelijkse podcast The Exponent. Thompson verdient zo meer dan 200 duizend dollar per jaar.

Wil de lezer niet betalen, dan ben je als maker niet goed genoeg of bedien je niet de juiste doelgroep. Naast Stratechery betaal ik voor het AD, NRC, FD, De Correspondent en de Economist en koop ik zo nu en dan artikelen via Blendle. Ik wil dieping en kwaliteit. Als ik merk dat de journalisten mij niet meer verrassen, laten nadenken of degelijk informeren dan haak ik af. De journalist moet een toegevoegde waarde leveren in vergelijking met alles wat gratis is. De toegevoegde waarde zit hem in meer content en in verdiepende content.

Als de individuele journalist niet 2000 mensen aan zich weet te binden, dan dient hij zich als een moderne entrepreneur te gedragen. Hij zou niet negatief moeten staan tegenover het geven van cursussen, het maken van kunst, het lesgeven voor de klas of het organiseren van stadswandelingen. Hij mag in elk geval niet veilig blijven hangen bij de uitgever in de hoop dat hij niet meegaat in de volgende ontslagronde.

Uitgevers bundelen

Door de opkomst van internet verdwijnt het traditionele bundelen van content. Je vond een liedje mooi, moest je de hele CD kopen. Je vindt een columnist goed, moet je de hele krant kopen. Hierin zit het verdienmodel van Blendle, ze ontbundelen de content. De gebruiker is voordeliger uit. De uitgever verliest echter waarde, tenzij Blendle voor de uitgever een nieuwe lezersmarkt aanboort.

Blendle ontbundelt. Beeld: Blendle
Blendle ontbundelt.

Wat moet je nu doen als je de baas bent van TMG? Allereerst moet je zorgen voor easy access. Voor Blendle blijft het lastig om al die merken, al die artikelen, al die journalisten uniform, helder, duidelijk, begrijpelijk bij de lezer te brengen. Natuurlijk maken ze stappen, maar ze krijgen het nooit perfect voor elkaar, omdat de verschillende titels hun eigen identiteit willen behouden. Terwijl een krantenuitgever dat wel zou kunnen doen.

Een uitgever moet beginnen met mobiel, omdat de mobiel het platform van de toekomst is – gevolgd door een tablet- en vervolgens de pc-versie. Als extra luxe kan de lezer een gedrukt exemplaar krijgen. Dat mag echter niet meer op de eerste plaats staan. Daarnaast dient het design modulair te worden opgebouwd. Lettertypen, logo’s en kleurgebruik zijn de herkenbare elementen die je op alle platformen laat terugkomen.

Ten tweede moet een uitgever de beste journalisten inhuren, zodat de kwaliteit van de artikelen optimaal is. Nu lees je nog veel te veel rotzooi in betaalde uitingen. De journalisten zouden 2000 betalende gebruikers aan zich moeten kunnen binden.

Door de beste journalisten aan zich te binden, houdt de uitgever de waarde in contentcreatie. Daarnaast dient de uitgever voor deze journalisten als marketingkanaal. Als iemand als Ben Thompson zich zou aansluiten bij een uitgever en daardoor extra betalende gebruikers krijgt, dan zal hij een gedeelte van die inkomsten afstaan aan de uitgever.

Ten derde, de kosten moeten laag zijn. Iedereen met een computer en een internetaansluiting kan de hele wereld bereiken. De kosten van de uitgever zouden nauwelijks boven het salaris van de journalist mogen uitstijgen. Alle tools voor de journalist zijn dankzij de tech moguls (Facebook, Amazon, Google, Twitter) goedkoop beschikbaar en veel heeft de journalist niet nodig. Met een internetaansluiting, laptop en een goed stel hersens is hij klaar.

Ontdek content

De uitgevers moeten niet de strijd met de tech moguls aangaan op het gebied van het ontdekken van content. Dat gevecht hebben ze verloren. Aan de rechterkant van de smiling curve lever je als Nederlandse uitgever slechts een achterhoedegevecht. Echter…

De tech moguls verdienen geld met het vercommercialiseren van de data van gebruikers. Ik heb abonnementen op verscheidene dagbladen. Die uitgevers weten echter opvallend weinig van mij. Ik merk nooit dat ze gebruik maken van mijn leesgedrag of dat van mijn vrienden. Terwijl bij Spotify meer dan zestig data-analisten mijn muziekluistergedrag analyseren met het doel mij meer uren naar Spotify te laten luisteren, werkt een data-analist bij een uitgever wellicht op de marketingafdeling. Ook bij een uitgeverij zouden mensen continu mijn leesgedrag moeten analyseren, met het doel mij langer aan hun merk te binden.

Een slot

De kritische lezer zal het opgevallen zijn dat ik niet over het advertentiemodel versus het abonnementsmodel heb geschreven. Dat was met opzet. Velen staren zich daar blind op. Terwijl dat niet de One Billion Dollar Question is. Het antwoord is te eenvoudig. Primair dient een uitgever zich in te zetten op de lezer die met liefde betaalt voor de content. Aangezien je in Nederland altijd een relatief klein bereik zal houden, kun je de stuivers voor non-premium advertenties beter achterwege laten, daarmee verstoor je slechts de relatie met je lezer. Je kunt je uitingen wel aanvullen met premium adverteerders. Maar dat doe je alleen als de adverteerder dolgraag bij je wilt adverteren en je zeker weet dat je lezer de advertenties graag wilt zien.

One Billion Dollar Questions kennen geen eenduidige antwoorden. De antwoorden ontdek je als je dagelijks al je tijd, geld, energie en passie gebruikt om de denkrichtingen te onderzoeken. Vele uitgeverijen zijn hiermee begonnen. Vele gebruiken echter te weinig tijd, geld, energie en passie om fundamentele stappen te zetten. Terwijl dat wel noodzakelijk is. Want we willen ook in de toekomst blijven genieten van goede kritische artikelen.

Auteur

Ben van der Burg (ikbenechtben), die in de tweede helft van de jaren tachtig en begin jaren negentig successen vierde als langebaanschaatser, is commercieel directeur van Triple IT. Voor Bright Ideas schrijft hij analyses over de gevolgen van digitalisering.