Inhoudsopgave
    

Het fiasco van Apple’s kiosk
Erwin van der Zande
door Erwin van der Zande
leestijd: 7 min

De iPad werd onder uitgevers ontvangen als de verlosser. De Kiosk zou eindelijk geld in het laatje brengen. Vijf jaar later blijkt de digitale omgeving voor kranten en tijdschriften één groot zinkgat. Een reconstructie.

Eindelijk dachten uitgevers uitzicht te hebben op een verdienmodel toen Apple in 2010 de iPad introduceerde. Ze hadden sinds de opkomst van internet vijftien lange jaren achter de rug, waarin ze er niet in waren geslaagd om digitaal voldoende geld te verdienen met hun kranten, tijdschriften en websites om hun business in stand te houden. Er was weliswaar een advertentiemarkt ontstaan op het web, maar de omzetten en marges kwamen niet in de buurt van die in de printwereld. Lezers waren tot overmaat van ramp gewend geraakt niets te hoeven betalen online.

Als er één partij was die wellicht een doorbraak kon forceren met iets nieuws, dan was het Apple. De iPod had de muziekindustrie nieuw leven ingeblazen, de iPhone zette de mobiele markt op z'n kop, waarom zou die iPad niet het tij kunnen keren voor uitgevers? De tekenen waren bemoedigend. In de App Store downloadden gebruikers apps bij de vleet - ook tegen betaling. Die betalingsbereidheid werd gezien als reddingsboei voor digitale uitgaves.

We zijn vijf jaar en een speciale app-omgeving voor kranten en tijdschriften, de Kiosk, verder en we mogen concluderen dat de belofte volledig is verdampt. Waar is het misgegaan?

#fail

De introductie van de Kiosk in 2011 als onderdeel van iOS 5 was geen onverdeeld succes. De Kiosk was op je iPad of iPhone geen app maar een map in de vorm van een boekenkast voor kranten- en magazine-apps. Vanuit die kast (het flat design van iOS 7 was nog ver weg) kon je naar een speciale sectie in de App Store om Kiosk-apps te downloaden. Langs andere wegen, op je desktopcomputer bijvoorbeeld via iTunes, was de Kiosk diep begraven: iTunes > iTunes Store > App Store > Kiosk. Een desktop-versie van de app, eh, map, zoals die voor iBooks, bestaat nog steeds niet. Veelzeggend tijdens de introductie was de veelgehoorde klacht dat je de map op de iPad of iPhone niet in een andere map kon slepen. Lees: wij gaan die Kiosk niet gebruiken.

Wat wel aardig was aan de Kiosk was dat er in de kast covers zichtbaar waren. Dat bleek echter vooral een cosmetisch effect. De afbeeldingen waren te klein, zeker op de iPhone, om mensen naar binnen te trekken. De Kiosk had aanvankelijk wel speciale privileges binnen iOS. Zo kreeg je notificaties te zien wanneer er nieuwe edities beschikbaar waren van jouw Kiosk-apps, die als je wilde van te voren al waren gedownload. Dat werkte een tijdje aardig, als noviteit, maar notificaties zijn op iOS (en Android) geëxplodeerd en daardoor minder effectief en alle apps beschikken tegenwoordig over 'background downloading'.

Achter de schermen

Achter de schermen speelde een loopgravenoorlog tussen Apple en de grote uitgevers. Een strijd die de uitgevers verloren. Ik doel dan niet op de 30 procent commissie die Apple krijgt van elke verdiende dollar of euro in de Kiosk-omgeving. Distributeurs in de printwereld werken ook niet voor niks namelijk. Het grote verlies was dat de uitgevers geen zicht meer hadden op hun lezers. Wanneer je vanuit een Kiosk-app een abonnement op een uitgave neemt, dan vraagt Apple expliciet of je je gegevens wilt delen met de uitgever. Aardige gast die daar tegenwoordig nog ja tegen zegt. Die database is echter de spil van elke uitgeverij. Ook wat betreft service stelt Apple het belang van de gebruiker boven dat van de uitgever. Elke maand stuurt Apple zijn gebruikers netjes een herinnering op welke uitgaven je bent geabonneerd. Opzeggen is heel eenvoudig gemaakt. Wederom funest voor uitgevers.

Uitgevers reageerden met logins in hun Kiosk-apps, zodat ze via hun eigen kanalen abonnees konden werven. Dat maakte het gebruik van die apps er echter niet vriendelijker op. Sowieso blonken veel van de Kiosk-apps niet uit. De meeste uitgevers kozen ervoor hun printuitgave één-op-één door te vertalen naar het scherm. Gevolg: elke editie was een relatief grote download. Tegen de tijd dat een editie eindelijk binnen was, arriveerde de bus al zeg maar. Uitgevers hadden dikwijls ook hun techniek niet op orde waardoor downloads simpelweg niet werkten. De wildgroei aan navigatie en interfaces in Kiosk-apps deed het gebruik ook geen goed. Uitgevers bleken bovendien geen uitblinkers in het bijhouden van hun apps na nieuwe iOS-features en -updates. En dan is er nog het iPad-gebruik in het algemeen, dat voor veel mensen na verloop van tijd beperkt blijft tot thuisgebruik. Minus de badkamer wel te verstaan want menigeen is als de dood dat die dure tablet in het badwater kukelt.

Apple, met Steve Jobs toen nog voorop, was na de introductie teleurgesteld over het niveau van de meeste Kiosk-apps. Ondanks alle mogelijkheden van het nieuwe platform kozen veel uitgevers voor de zogeheten pdf-magazines, het één-op-één doorplaatsen van hun printuitgave naar digitaal. Apple verweet hen gebrek aan visie en creativiteit. Wat Apple echter over het hoofd zag was waarom uitgevers voor deze oplossing kozen: digitale lezers van printuitgaves konden op deze manier worden meegerekend in de oplagecijfers en hielden zo de advertentietarieven hoog. Uitgevers wilden bovendien geen nieuwe kostbare productie-workflow ontwikkelen voor digitale magazines. Ze maakten logischerwijs liefst ook zo weinig mogelijk kosten aan app-ontwikkeling. Vandaar de enorme waslijst aan digital publishing tools die nu bestaat.

Gedegradeerd

Er waren uitzonderingen in de Kiosk te vinden, zoals The Magazine van toonaangevende iOS-ontwikkelaar Marco Arment, die zonder print-erfenis iets nieuws had neergezet op maat gemaakt voor het nieuwe platform. Op zijn hoogtepunt in februari 2013 telde de digital-only uitgave 35 duizend abonnees die maandelijks twee dollar betaalden voor een tweewekelijkse uitgave. In datzelfde jaar kwam Apple met iOS 7: het begin van het einde voor de Kiosk.

Met iOS 7 verloor de Kiosk zijn privileges, toonde het icoon niet langer bijgewerkte covers maar een statische afbeelding, en kon je de map voor het eerst wel in een andere map onderbrengen. Het in een map plaatsen van een app geldt doorgaans als een degradatie. Je wilt een app nog net niet verwijderen maar veel gebruiken zal je 'm niet meer daarna. Of je kunt een app niet verwijderen, zoals bij de Kiosk het geval is. Het effect is evengoed hetzelfde: je kijkt er niet meer naar om. The Magazine verscheen in december 2014 voor het laatst met nog slechts tweeduizend jaarabonnees.

Hoewel het aantal titels in de Kiosk nog groeit, is het platform eigenlijk door iedereen opgegeven. Lezers komen er niet meer behalve voor een enkele vaste krant. Uitgevers hebben hun aandacht verlegd naar native advertising. En Apple is ook met andere dingen bezig. Het heeft de Kiosk-sectie in de App Store sinds 2013 amper onderhouden. Van de Worldwide Developer's Conference volgende maand hoef je ook niks te verwachten voor de Kiosk. Misschien dat de Nederlandse makers van magazine-tool PRSS, die in september 2014 door Apple zijn overgenomen, nog met iets bezig zijn (een soort iBooks Author voor magazines?) maar zij mogen zoals vrijwel iedereen die voor Apple werkt niks loslaten over hun werkzaamheden. De verwachtingen zijn gezien Apple's tanende belangstelling in elk geval laag.

What's next?

De situatie bij Google en Amazon zijn voor digitale magazines al niet veel beter. Wat niet wil zeggen dat alles over en sluiten is. In Nederland en daarbuiten timmert Blendle aardig aan de weg voor kranten en tijdschriften met een betaal-per-artikel iTunes-model ondersteund door sociale media. Opvallende nieuwkomer is Paper, een digitaal magazine dat komende week wordt gelanceerd en het midden houdt tussen een krant en een tijdschrift. Paper biedt dagelijks slechts 15 artikelen, een bloemlezing uit de feed van de dagbladen van de Persgroep (de Volkskrant, AD, Trouw, Het Parool en zeven regionale kranten). Een abonnement kost 5,95 euro per maand. In de VS is Next Issue met zijn all-you-can-eat Netflix-model en een sterke portfolio (140+ titels) goed bezig. Daar zijn ook de eerste grote uitgevers in zee gegaan met Facebook voor Instant Articles, de dienst die - vooral mobiel - een betere leeservaring moet bieden dan externe links naar sites. Uitgevers hebben er weliswaar zicht op aanzienlijke advertentie-inkomsten, maar zetten wederom hun relatie met de lezers op het spel.

"Oh ja", reageert Piet Bakker, lector journalistiek aan de Hogeschool Utrecht en trekker van het J*Lab, veelzeggend aan de telefoon als ik hem vraag naar zijn kijk op Apple's Kiosk. Je hoort 'm denken: oh ja, verdomd, die bestaat ook nog ja. Over de toekomst van digitaal uitgeven heeft Bakker een pasklaar antwoord: "Er is niet één model dat gaat werken, of althans, iedereen die gokt op één soort oplossing voor de digitale markt gaat het niet redden. Eigenlijk moet een uitgever op alle borden tegelijkertijd schaken: dus en betaald en gratis, en abo's en los, en ads, en events. En social."

Auteur

Erwin van der Zande (@evdz) is de bedenker en hoofdredacteur van Bright. Hij heeft een zwak voor tech en een neus voor trends. Erwin woont in Amsterdam samen met vijf vrouwen: zijn vriendin, hun dochters en twee poezen.