Inhoudsopgave
    

Twitters teloorgang
Ben van der Burg
door Ben van der Burg
leestijd: 7 min

Twitter verkeert in zwaar weer. De groei is eruit. Een concurrentiestrijd met Facebook lijkt onmogelijk. Gebruikers en adverteerders haken af. Hoe kan een nieuwe ceo het tij nog keren?

Afgelopen maand kondigde Dick Costolo zijn vertrek bij Twitter aan. Investeerders hadden het vertrouwen in de ceo opgezegd. Uit de kwartaalcijfers blijkt dat de groei aan gebruikers afvlakt. Ontwikkelaars worden al vanaf het ontstaan van Twitter tegengewerkt en dat gaat zich meer en meer wreken. Adverteerders lijken af te haken, terwijl ze amper waren begonnen. De verliezen liepen het jongste kwartaal op naar 162 miljoen dollar. De beurskoers blijft achter. Twitter-oprichter Jack Dorsey neemt het stokje tijdelijk over. Eèn ding is zeker: het roer moet om.

Gebruikers weten het ook niet

Het begon in september 2007. Erwin Blom (@erwblo) vertelde dat het noodzakelijk was dat ik Twitter ging gebruiken. In 140 tekens berichten uitwisselen met andere gebruikers. "Ik heb niet zoveel te melden," was mijn eerste reactie. "Andere mensen wel", kreeg ik te horen. En zo ging ik van start. Ik herinner me Roeland Stekelenburg (@stekel) die uitslagen van een wereldbekerwedstrijd schaatsen tweette. In een bus naar Monterrey (Mexico) nam ik de tweets gulzig tot me. Ik herinner me Charlotte Bouwman (@charlotbouwman), het 'bommeisje' uit Soest, die haar en mijn dochters school zou opblazen en daardoor een nacht in de gevangenis zat. Ik herinner me het neerstorten van het Turkish Airlines vliegtuig bij Schiphol en de snelheid waarmee de eerste foto's tot ons kwamen.

Twitter werd onderdeel van mijn dagelijks mediagebruik. Twitter geeft als geen ander medium direct de hartslag van de wereld weer. Vooral bij events snap je wat de Twitteraar bezighoudt. Twitter had jarenlang de potentie om werelddominantie te claimen. Het bedrijf glijdt echter af.

Gebruiksvriendelijkheid: laag

De fout die Twitter heeft gemaakt is dat de gebruiksvriendelijkheid al jaren hetzelfde bedroevende lage niveau heeft. Je hebt nu drie type gebruikers. Mensen die de Twitter basisschool hebben doorlopen. Ze hebben een account en volgen wat beroemdheden. Gebruikers die de middelbare school hebben afgemaakt, tweeten zelf, voegen hashtags toe en zoeken op hashtags. Afgestudeerden sturen daarnaast DM-berichten, maken lijsten aan, monitoren tweets en analyseren succes en mislukking. Slechts weinigen bereiken echter dit laatste niveau, alleen een paar journalisten en fanatici. De massa stopt na de lagere school.

Een gevolg van de slechte gebruiksvriendelijkheid zie je terug in het volgende fundamentele probleem van Twitter: de bekendheid is veel groter dan het daadwerkelijke gebruik. Vorig jaar had Twitter volgens Business Insider 697 miljoen ongebruikte accounts. Op basis van deze publicatie zeggen analisten dat het getal nu rond de miljard mensen zou moeten liggen. Mensen die Twitter ooit probeerden en vervolgens besloten dat ze het geen waardevolle service vinden. Ook als ze de Twitter-vogel op televisie langs zien vliegen, ze blijven afgehaakt.

Twitter lukt het niet door de chasm heen te breken, die auteur Geoffrey Moore beschrijft in zijn klassieker Crossing the chasm. Tussen de early adaptors en de early majority zit een kloof waar je met je product moeilijk doorheen komt. Omdat je van visionair type mensen naar pragmatische mensen gaat. Pragmatische mensen willen helder en duidelijk snappen wat ze met Twitter kunnen en bij Twitter krijg je dat niet. Je moet eerst naar de 'Twitter Universiteit'.

Gezakt naar plek 5

Het niet door de chasm kunnen heen breken, zie je ook aan de cijfers. Twitter groeit te traag in relatie tot het aantal maandelijkse actieve gebruikers (MAU's) die ze hebben. Twitter rapporteerde in april 302 miljoen MAUs. Een groei van 18% in vergelijking met een jaar eerder en een 5% groei als je naar de kwartalen kijkt. De cijfers van Twitter zijn slechts een fractie van Facebook (1500 miljoen), de helft van het aantal Facebook Messenger-gebruikers (600 miljoen), slechter dan de Instagram-cijfers (ruim 310 miljoen MAUs en snel groeiend) en maar iets beter dan Snapchat (200 miljoen MAUs, maar snel groeiend). Zo zal Twitter in de Verenigde Staten slechts de vijfde social media service zijn om op te adverteren.

Dat de groei eruit is, zie je ook aan het aantal verstuurde tweets. Volgens de Twitterblog stuurt men al bijna twee jaar 500 miljoen tweets per dag. Dat is een immens aantal, maar om succesvol te zijn, moet je groeien. Dat Twitter minder oplevert als social media platform aan advertentie-inkomste, zie je aan de ARPU (average revenu per user). In het eerste kwartaal van dit jaar lag dat voor Facebook op 9,36 dollar en bij Twitter op 5,14 dollar. Weinig bedrijven lukt het om ARPU in de loop der jaren uit te bouwen. Denk aan ARPU van telecombedrijven, die doen ook hun uiterste moeite om de daling niet te snel te laten verlopen. Daarom dien je te differentiëren, zoals Facebook doet met Messenger, Whatsapp en Instagram.

Deze cijfers zijn belangrijk. Adverteerders en hun mediabureaus hebben geen tijd, kennis en kunde om hun budget effectief over verschillende platformen uit te smeren. Digitale advertentie-uitgaven gaan daarom vooral naar de grote jongens, Google en Facebook. Twitter valt dan buiten de boot. Daarnaast scoort Twitter in vergelijking met Facebook uitermate slecht in het doorsturen van verkeer naar andere websites. Facebook neemt 70% van de zogenaamde social referrals voor zijn rekening; Twitter 3%.

​Wat te doen?

Natuurlijk weet niemand de juiste oplossing. Maar laten we een poging wagen. Het blijft namelijk interessant om een paar denkrichtingen te onderzoeken. Ten eerste: de gebruiksvriendelijkheid. Zorg dat de 'universiteit-functies' voor de lagere schoolgebruikers helder worden. Zo verdrinken mensen bijvoorbeeld in een vervuilde timeline. Die moet je opschonen, maar dat doen veel mensen niet. Als je eenvoudige lijsten toevoegt van populaire gebeurtenissen (#esf15, #voetbal of #DDWD) dan help je vele gebruikers. Twitter lijkt zoiets van plan met zijn uitgelekte Project Lightning. Twitter-medewerkers gaan zelf tweets, foto's en filmpjes van evenementen selecteren, zodat het makkelijker wordt de belangrijkste bijdrages te zien. Ook als je geen lid bent.

Een ander voorbeeld: DM's (direct messages) raken vanaf juli de beperking van 140 tekens kwijt. Twitter heeft eindelijk ingezien dat messaging de killer-app in de digitale wereld is en dat je mensen juist moet faciliteren onbeperkt berichten te kunnen sturen. Vooral dat laatste doet pijn. Vanaf 2007 had Twitter de potentie om het dominante messaging protocol van de wereld te worden. Die belofte hebben ze niet ingelost.

Interesses

Ten tweede: de grote kracht van Twitter is het in kaart brengen waar gebruikers in geïnteresseerd zijn. De waarde zit dus niet in de applicatie. De accounts moeten ingelogd zijn om de interesses van mensen helder te krijgen. Daarom moet Twitter zorgen dat mensen zoveel mogelijk op andere diensten inloggen met hun Twitter-account. De 'incentive' om dat te doen lijkt niet groot. Gebruikers geven echter liever hun interesses prijs dan hun familiefoto’s (zoals bij Facebook), daarom ligt er toch een kans. Door hier op te focussen zal Twitter een nog bredere kijk krijgen op de interesses van de gebruikers.

Dat beeld sluit juist nauw aan bij adverteerders. Adverteerders zijn namelijk minder geïnteresseerd in wie ik ben en wie ik ken (Facebook), dan wat ik wil en wens (Twitter). Hiermee samenhangend dient Twitter te stimuleren dat andere app-bouwers Twitter-gebruikers verbinden met dezelfde interesses. De opkomende live-stream-app Meerkat is hier een goed voorbeeld van. Twitter was echter not amused, het werkte Meerkat tegen. Dat deed Twitter omdat het zelf het vergelijkbare Periscope wilde starten. Toch had Twitter ook Meerkat geen strobreed in de weg moeten leggen. Het model is namelijk: zoveel mogelijk interesses van gebruikers in kaart blijven brengen. Daar draagt Meerkat aan bij, doel bereikt.

Dat Twitter het in kaart brengen van interesses serieus neemt, zie je aan een overname die het deze week bekend maakte. Door het kopen van Whetlab, een startup die zich bezighoudt met machine learning en mede is opgericht door Nederlander Jasper Snoek, neemt Twitter eindelijk stappen om deze strategie een stap verder te brengen.

Variatie en tempo maken

Ten derde: differentiatie. We hebben het al over Periscope gehad. Dat soort diensten zouden meer moeten verschijnen. Je ziet aan Facebook dat ze dankzij Instagram, Messenger, Facebook zelf en Whatsapp bijna het hele domein van communicatie bezitten. Twitter heeft een app met een timeline. Daarom moet Twitter meer initiatieven als Periscope lanceren. Denk aan een live-feed die de 'hartslag' van het voetbalnieuws brengt, waarbij intelligente teksten als "Van der Vaart is een homo" er uit worden gefilterd.

Aan andere nieuwe functies wordt ook gewerkt: e-commerce en visuele overzichtspagina's. Bedrijven kunnen straks Pinterest-achtige overzichten met plaatjes maken, zo meldde Twitter vrijdagavond. Die functie wordt momenteel getest door onder meer Nike en HBO. Voor bedrijven is dit vooral interessant omdat ze hiermee producten op een mooie, visuele manier kunnen verkopen via Twitter. Want sinds afgelopen herfst test Twitter in de VS ook een eigen koopknop. Je verlaat dan Twitter niet om een product te bestellen. Pinterest kwam onlangs ook al met zo'n koopknop.   

Maar het belangrijkste dat er bij Twitter moet gebeuren, is een cultuur creëren waarin verbeteringen sneller tot stand komen. Wellicht kan Jack Dorsey hier iets aan doen. Het zal niet makkelijk worden.

Auteur

Ben van der Burg (ikbenechtben), die in de tweede helft van de jaren tachtig en begin jaren negentig successen vierde als langebaanschaatser, is commercieel directeur van Triple IT. Voor Bright Ideas schrijft hij analyses over de gevolgen van digitalisering.