Inhoudsopgave
    

De perfecte vakantie
Arnoud Groot
door Arnoud Groot
leestijd: 5 min

De reisgids is antiek en het reisbureau op sterven na dood. Nog even en we zoeken onze reis niet eens meer zelf uit. Dat doen algoritmes voor ons. De volautomatisch gepersonaliseerde reiservaring staat voor de deur.

Als klein mannetje kroop ik ergens vroeg in de lente met mijn broertje en mijn ouders op de bank met een grote stapel reisgidsen. Favoriete bestemmingen werden omcirkeld, besproken en gewogen, tot mijn vader uiteindelijk de knoop doorhakte en met moeders naar het vaste reisbureau toog om daar de zomervakantiebestemming definitief vast te leggen. Ik weet niet of ze nog steeds bestaan, die reisgidsen, maar kan wel met zekerheid stellen dat ze op het punt van uitsterven staan.

Net als al die pakketreizen die maanden van tevoren door touroperators in elkaar worden gezet. Vakantiereizen - het bekende pakketje met vlucht, transfer, hotel, hostess en ontzettend leuke excursies - worden vanaf nu namelijk realtime aan elkaar geplakt. Het geautomatiseerde alternatief voor de traditionele touroperator heet dynamic packaging. Deze nieuwe manier van werken maakt gebruik van de enorme databases die de afgelopen jaren zijn ontstaan in de internationale reiswereld. Deze databases worden nu stuk voor stuk op elkaar aangesloten.

Realtime reisplatform

Eenvoudig gezegd biedt dynamic packaging een platform waarop leveranciers uit de verschillende 'reisclusters' hun complete reisportefeuille kunnen aanbieden. Miljoenen hotelkamers, vluchten, excursies, transfers en andere reisdiensten kunnen op deze manier realtime als puzzelstukjes in elkaar worden geschoven. De achterliggende technologie is complex. "Uit een bijna oneindige verzameling moeten slechts enkele puzzelstukjes worden geselecteerd, die naadloos en tegen een concurrerende prijs in elkaar worden geschoven", vertelt Robert Schmidt, manager van Tjingo, onlangs bij de Zoover Awards publieksprijs verkozen tot Neerlands beste online reisaanbieder. "Bedenk daarbij dat er vaak duizenden aanvragen per seconde plaatsvinden, en je begrijpt hoe groot de uitdaging is om de ongeduldige consument binnen enkele seconden een passende reis aan te kunnen bieden."

Vakantie plannen volgens Tjingo, in drie simpele stappen. Beeld: Tjingo
Vakantie plannen volgens Tjingo, in drie simpele stappen.

De mogelijkheid om reispakketten á la seconde in elkaar te zetten brengt nu ook weer een nieuwe, spannende belofte met zich mee. Online marketeers gebruiken soortgelijke realtime platformen al jaren om hun advertenties aan de bezoekers van talloze websites aan te passen. Per bezoeker wordt de online advertentieruimte in een fractie van een seconde aan de hoogste bieder geveild. Om de hoogte van het bod te bepalen, wegen slimme algoritmes direct het online profiel van de internetgebruiker. Des te groter de kans dat de advertentie tot een conversie leidt, des te hoger het bod dat de algoritmes uitbrengen. In optima forma krijgt elke consument zo immers de meest relevante advertenties voorgeschoteld.

Travel Graph

"Waarom gaan we onze reispakketten ook niet zo samenstellen?", bedacht online reisreus Expedia zich vorig jaar. Aan persoonlijke data heeft de Amerikaanse online touroperator OTA sowieso geen gebrek. Expedia houdt ongeveer 150 verschillende reissites in meer dan 70 landen in de lucht. Daarmee bedient het 50 miljoen unieke bezoekers per maand, en genereert zo'n 200 downloads van mobiele apps per uur. Elke klik, elke reis- en bestemmingsvoorkeur verdwijnt al jaren in een grote database.

Die data wil het bedrijf nu gaan gebruiken om al die klanten een zo persoonlijk mogelijke reis aan te kunnen bieden. Om dat te bereiken investeerde het bedrijf het afgelopen jaar ruim een half miljard euro in nieuwe technologie. Zoals Facebook de verbanden tussen en voorkeuren van zijn leden al jaren vastlegt in de Social Graph, wil Expedia nu voor elke afzonderlijke klant een Travel Graph samenstellen. Wat is daar het nut van? Als voorbeeld geeft Expedia een standaard vliegreis van Londen naar New York. In totaal kan de reisgigant een consument 65 miljard verschillende combinaties aanbieden om die reis te maken. Van verschillende vliegvelden en maatschappijen, stoelen en reistijden tot huurauto's, hotels, restaurants en combinaties van aanbiedingen.

Uiteraard kun je van geen enkele consument verwachten dat hij al die afzonderlijke mogelijkheden afweegt. Als je ze überhaupt al kan vinden. Daar komt nu dus de Travel Graph-technologie om de hoek kijken. Met een verzameling slimme algoritmes weegt Expedia alle afzonderlijke reisbeslissingen die zijn klanten in het verleden hebben gemaakt. Dit wordt gekoppeld aan alle informatie die de reizigers op de verschillende websites hebben bekeken. Voorkeur voor strandvakanties en vijfsterrenhotels? Familiereizen naar budgetbestemmingen? Een goedkope ticket naar een Europese stad, in combinatie met een voordelige huurauto? Reservering voor een upscale restaurant, theaterbezoek, jeep-safari?

Voor elke zoekopdracht brengt de Travel Graph de verschillende reisonderdelen samen die het beste aansluiten op de persoonlijke voorkeuren van de individuele reiziger. Hoe completer en effectiever de travel graph, des te sneller de voor die desbetreffende reiziger relevante opties kunnen worden aangeboden. Dat is natuurlijk goed voor de verkoop. "Wij verwachten dat het aanbieden van op maat gemaakte reizen in de toekomst een markt van 100 miljard euro wordt", aldus Andrew Warner van Expedia.

Seamless guest experience

Uiteraard stopt de gepersonaliseerde reisbeleving niet bij het boeken. Reisorganisaties over de hele wereld werken koortsachtig aan de mogelijkheden om met behulp van nieuwe informatietechnologie een naadloze reisbeleving, de seamless guest experience, aan te bieden. Absolute voorloper op dit gebied is Disney. Sinds april krijgen bezoekers van Disney's grootste pretpark in Florida een MagicBand aangeboden. Het rubberen armbandje functioneert als hun toegangskaartje en bevat tevens twee RFID-chips waarmee ze onder meer betalingen in het pretpark kunnen verrichten.

De Disney MagicBand is een ticket, kamersleutel, portemonnee en bonuskaart ineen. Beeld: Walt Disney World
De Disney MagicBand is een ticket, kamersleutel, portemonnee en bonuskaart ineen.

En dat is niet alles: dankzij de chips kan Disney zijn bezoekers in het hele 40 vierkante mijl metende pretpark nauwkeurig volgen. Door hun hele verblijf te volgen weet Disney precies welke attracties zij bezoeken en hoe lang ze daarin doorbrengen. Wat hun route door het park is en waardoor ze zich laten leiden. Welke restaurants ze bezoeken en wat ze daar eten. Met die kennis kan de marketingafdeling ze straks realtime benaderen met persoonlijke aanbiedingen. Bijvoorbeeld met korting op een maaltijd, op het moment dat een restaurant in de directe omgeving van de bezoeker onderbezet is.

Zijn de pretparkgangerst bezorgd om hun privacy? Dat valt reuze mee, want bezoekers die intekenen op het volledig optionele MyMagic-programma krijgen daar allerlei extra's voor terug. Zo kunnen ze bijvoorbeeld vooraf al online inchecken voor een groot aantal attracties, inclusief een vast tijdstip, waardoor ze de gevreesde lange wachtrijen kunnen vermijden. Ook kunnen ouders hun oogappels zo verrassen met een 'toevallige' ontmoeting met Mickey Mouse of Jack Sparrow. En stel je de verrassing op hun gezicht voor als Mickey of Jack op magische wijze hun namen al blijkt te kennen. Dat zijn ervaringen waar een bekende creditcardmaatschappij ongetwijfeld het predicaat 'priceless' aan zou geven.

Auteur

Arnoud Groot (@Arnoud_Groot) is als onderzoeksjournalist en copywriter volledig gefocust op informatietechnologie en internet. Voor Bright publiceert hij regelmatig over big data, social media, online marketing, e-commerce en de innovatieve ondernemers die zich op dit speelveld begeven.