Inhoudsopgave
    

Digitale diensten niet in Apple’s DNA
Ben van der Burg
door Ben van der Burg
leestijd: 7 min

De eerste reacties op Apple Music zijn gemengd. Ook Ben is nog niet razendenthousiast. Op hardwaregebied is Apple onovertroffen, maar geldt dat ook voor software en diensten?

"Music is a moral law. It gives soul to the universe, wings to the mind, flight to the imagination, and charm and gaiety to life and to everything", oreerde Plato ruim 2000 jaar geleden. Onze liefde voor muziek is universeel en doorstaat de tand des tijds.

Onlangs beloofde Apple-CEO Tim Cook dat de manier waarop we muziek zullen ervaren radicaal zal veranderen. Hij kondigde Apple Music aan.

Na de lancering en de eerste gebruikservaringen zijn de meningen verdeeld. Zal Apple Music een aardige service zijn in de oceaan van andere muziekdiensten? Of zal Apple met zijn muziekdienst de muziekindustrie opschudden zoals het deed in het voorjaar van 2003 met de lancering van iTunes?

Hoe ziet je DNA eruit?

In het begin van deze eeuw kochten mensen CD’s of ze downloadden illegaal MP3-bestanden. De muzieklabels zagen het laatste met lede ogen aan. Steve Jobs overtuigde de labels dat mensen voor de bestanden 99 cent zouden gaan betalen. Een belangrijk argument daarbij was de integratie met de welgevormde iPod. De muzieklabels kregen een afzetgebied voor digitale muziek waarbij de rechten beschermd waren en Apple maakte zijn eerste stappen naar het verkopen van digitale goederen. Dat laatste lijkt een detail, maar vormt een belangrijk element in het succes of falen van Apple Music.

Ruim een decennium later kopen we namelijk geen iPod meer voor onze muziek. Muziek is een applicatie op onze telefoon. Het gaat er in de kern om of je de beste applicatie van de wereld kunt bouwen. Je kunt je afvragen of Apple dat wel kan; het zijn van oorsprong hardwaremakers. Ga je namelijk terug naar het DNA van Apple, dan kom je uit bij het in elkaar knutselen van Mac-computers. Later volgden iPods, iPhones, iPads en meest recent Apple Watches.

Aan deze producten kan niemand tippen omdat ze de beste looks hebben. De gebruikerservaring is goed dankzij een zorgeloze integratie met het eigen besturingssysteem. Apple domineerde echter nooit op softwaregebied. Vele Mac-gebruikers laten de Apple-applicaties links liggen en gebruiken liever producten van Microsoft en Google om te mailen, hun kalender in te zien of te browsen.

Dat Apple er niet in slaagt de beste software te maken in vergelijking met Microsoft of Google is ook niet zo verwonderlijk. Microsoft wilde een computer in elk huishouden zien te krijgen. Daarvoor moet je een computer zo toegankelijk maken als een broodrooster, ijskast of wasmachine. Het spreekt voor zich dat een grote mate van gebruiksvriendelijkheid van Microsofts-software altijd noodzakelijk is geweest. Anders gebruiken mensen het niet.

Bij Google ligt het DNA nog beter in het verlengde van wat ze doen. Google wil alle informatie op de wereld beschikbaar maken. Om dat te doen heb je goede algoritmen nodig. Je moet snappen wat een gebruiker doet met zijn computer. Google snapt dat het beste van alle techbedrijven.

Nu begeeft de hardwarefabrikant Apple zich in het domein van Google Music, Groove (Microsoft), Pandora, Deezer, Spotify en nog tientallen andere vergelijkbare diensten. Welke positie kunnen ze in dat speelveld innemen?

Onderscheidend vermogen

We kennen het principe van de streamingmuziekdiensten. Je betaalt een tientje per maand en je krijgt de beschikking tot tientallen miljoenen nummers. (Ik laat de advertentieversies buiten beschouwing omdat Apple dit model niet hanteert.)

De services proberen onderscheidend te zijn door exclusieve contracten met artiesten, maar daarin zit slechts een beperkt onderscheidend vermogen. De muziekservice die je kiest, zit namelijk zo diep verankerd in je dagelijks leven, dat je het voor lief neemt als dat ene album van de Beatles niet aangeboden wordt. Ook in prijs en distributiekanalen ontlopen ze elkaar niet.

Er blijven twee elementen voor een onderscheidend vermogen over: brand en user experience. De eerste wint Apple. Apple heeft ook het meeste geld om zijn gebruikers te bewerken om op Apple Music over te stappen. Denk aan de gratis periode van drie maanden, waarbij ze de artiesten (bij nader inzien) gewoon betalen. Het tweede onderscheidend vermogen zal een zoektocht voor ze worden.

Is Apple Music goed?

Apple moet de beste gebruikerssoftware van de wereld kunnen bouwen. Of specifieker gezegd: ze moeten de beste muziekapplicatie kunnen bouwen.

Ik heb tijd gestopt in het ontdekken van Apple Music. Ik ben nog niet gewend aan de huidige versie. "Je had ook niet iTunes op je Mac moeten gebruiken maar de app, op je iPhone", kreeg ik te horen van Apple-fanboys.

Ik wilde alle muziek van Ludovico Einaudi in een afspeellijst zetten. Bij Spotify selecteer je al zijn muziek en sleep je de lijst naar een playlist. Bij Apple Music lukte het niet. Developers keken verwonderd naar mijn telefoon omdat de aangemaakte playlist niet verscheen.

Over de user interface gingen direct leerzame presentaties rond op designsites. Zo kun je bij het aanmeldproces aangeven van welke muziek je houdt met bolletjes. Buiten het feit dat ik slecht ben in namen en ik het genre pop of klassiek weinig specifiek vind, reageren de bolletjes die Apple gebruikt als interface niet zoals je verwacht. Voordat je het weet ben je er doorheen en krijg je als aanbeveling om eens naar Nick & Simon te luisteren.

Met het Nick & Simon-advies van Apple Music komt er een een belangrijke fundamentele discussie bovendrijven. Zoals we weten werken de concurrenten met het analyseren van data om aanbevelingen te doen. Daarmee probeert Spotify de gebruiker niet alleen meer minuten te laten luisteren, ze adviseren ook bands waar ze moeten spelen. Het bekendste voorbeeld hiervan betreft een band die wilde optreden in Göteburg. Toen uit de data van Spotify bleek dat de meeste fans in Stockholm woonden, verplaatsten ze hun concert.

Bij Apple zal dit nooit gebeuren. Tim Cook zegt dat hij niet geïnteresseerd is in de data van gebruikers. Terwijl Spotify het gedrag van zijn gebruiker analyseert om muziek te adviseren, vertrouwt Apple autoriteiten die hun sporen hebben verdiend in de muziekindustrie om te vertellen wat je zou moeten luisteren. Daarmee steekt de vraag de kop op: wie geven betere adviezen: algoritmen of kenners? Google, Microsoft en vele software bedrijven geloven in algoritmen; Apple houdt het op kenners.

De juiste focus voor Apple

De laatste ontwikkeling die niet des Apple's is, zit hem in de focus. Google heeft vele activiteiten: van search tot zelfrijdende auto's. Samsung maakt telefoons en biedt levensverzekeringen aan. Microsoft verloor de laatste jaren ook zijn focus en probeert nu, bijvoorbeeld door de advertentietak te verkopen aan AOL, de focus weer terug te krijgen.

Apple verloor zich nooit in non-core producten. Tim Cook benadrukte ook regelmatig dat focus Apple's kracht is. "We are the most focused company that I know of, or have read of, or have any knowledge of. We say no to good ideas every day. We say no to great ideas in order to keep the amount of things we focus on very small in number, so that we can put enormous energy behind the ones we do choose, so that we can deliver the best products in the world", zei hij tijdens de Goldman Sachs Technology and Internet Conference.

De kracht van de Apple-focus lijkt bij de muziekservice zoek. Je hebt streaming muziek, gecureerde lijsten door muziekkenners, radio (Beats One) en Connect, voor de sociale interactie met artiesten. Natuurlijk horen deze features bij een digitale muziekdienst. De samenhang tussen deze features ervaar je echter niet. Ze lijken op zichzelf staand.

Gaat Apple Music het redden?

Apple heeft het juiste ecosysteem, de juiste hoeveelheid geld en het juiste imago om concurrenten weg te blazen. Veel Apple-gebruikers zullen daarom uiteindelijk voor Apple Music kiezen. Veel collega’s vertelden enthousiast wat voor briljante nummers ze ontdekt hadden. Dus dat komt wel goed.

Het succes zal echter niet vanzelf komen. Apple bevindt zich met Apple Music immers op een ander speelveld dan met het verkopen van producten met een glimmend uiterlijk.

Auteur

Ben van der Burg (ikbenechtben), die in de tweede helft van de jaren tachtig en begin jaren negentig successen vierde als langebaanschaatser, is commercieel directeur van Triple IT. Voor Bright Ideas schrijft hij analyses over de gevolgen van digitalisering.