Inhoudsopgave
    

De grootste online markt ter wereld (hint: niet de VS)
Eefje Rammeloo
door Eefje Rammeloo
leestijd: 5 min

In Europa en de VS stuntelen winkeliers nog met de balans tussen fysieke winkels en online. In China zijn er al lang uit: online heeft daar gewonnen, en de winnaars komen onze kant op.

Het is de ergernis van veel internetgebruikers in Europa: je wilt een artikel lezen en er verschijnt een advertentie midden op je beeldscherm. De meeste mensen weten niet hoe snel ze die irritante banners en pop-ups moeten wegklikken. Slechts een kwart van de Amerikanen en Britten klikt daadwerkelijk op zo'n advertentie, bleek uit een recent onderzoek van accountancykantoor PwC. In China is de effectiviteit van digitale reclame veel groter. Meer dan 70 procent van de Chinezen klikt op de reclame die ongevraagd in hun beeld opduikt.

Is dat naïef van de Chinezen? Het is een kwestie van cultuur, zegt Jacco ter Schegget, net aangetreden Azië-directeur van het gerenommeerde reclamebureau Ogilvy. "Veel media worden hier digitaal geconsumeerd, meer dan via print", aldus Schegget. "Ook in het straatbeeld zie je meer digitale schermen. De interactiviteit is veel groter dan in Europa. Van alle Chinezen is 94 procent online." Digitale kranten en magazines gaan 'als een dolle', zegt Ter Schegget. "Omdat het taalgebied zoveel groter is, werken digitale magazines goed. Kwantiteit beïnvloedt kwaliteit. Een investering in een digitaal magazine is hier wél terug te verdienen." Volgens de topman van Ogilvy wordt China verkeerd begrepen. Het achterland van de miljoenensteden mag dan onderontwikkeld lijken, online is China een stuk verder dan Europa of de Verenigde Staten.

De schaalgrootte van China biedt onbegrensde mogelijkheden. De succesverhalen van giganten Alibaba en Tencent zijn bekend. China is inmiddels de grootste online markt ter wereld. Vorig jaar gaven consumenten er 300 miljard dollar uit in webshops. Naar verwachting groeit dat bedrag volgend jaar naar 540 miljard dollar. Op de drukste winkeldag van het jaar geven 400 miljoen Chinezen 5,7 miljard dollar uit in Tmall, een online winkelplatform van Alibaba. Amerikanen geven op een vergelijkbare dag ongeveer 2 miljard dollar uit.

Alles online verkopen

Toch is het niet alleen e-commerce dat de klok slaat. Wat te denken van het mateloos populaire sociale videonetwerk YY.com? Met Portugese les, een radioprogramma, een make-up-workshop of een muziekoptreden kunnen deelnemers virtuele rozen verdienen. Bezoekers van de website delen ze aan elkaar uit. De rozen kunnen ze weer inwisselen tegen echt geld.

Op het hoogtepunt tot nu toe, in december 2011, zaten er gelijktijdig 8,45 miljoen gebruikers op de site. Met nu ruim 300 miljoen gebruikers groeit YY.com sneller dan Skype in zijn eerste jaren, zegt Ben Cavender, analist bij de China Market Research Group. "China heeft nog nooit zoiets gezien." Twee jaar geleden kreeg moederbedrijf YY Inc. een notering aan de beurs in New York. Een van de oprichters is miljardair Lei Jun, die zijn investering van 1 miljoen dollar snel verveelvoudigde.

Links Lei Jun, rechts Steve Jobs. De overeenkomsten zijn groot, toch verschilt Xiaomi enorm van Apple.
Links Lei Jun, rechts Steve Jobs. De overeenkomsten zijn groot, toch verschilt Xiaomi enorm van Apple.

Lei Jun is zo'n ondernemer die het internet op waarde schat voor de economische ontwikkeling van China. Hij stond ook aan de wieg van Xiaomi, een merk dat binnen twee jaar de derde plek veroverde in marktaandeel op de Chinese smartphonemarkt. Hoewel Lei Jun veel inspiratie haalde uit de theatrale persoonlijkheid van Steve Jobs, verschilt zijn bedrijfsplan op belangrijke punten met dat van Apple. De telefoons zijn alleen te koop per internet en qua promotie vertrouwt hij op sociale media. Als een Xiaomi-telefoon bevalt, dan zal de gebruiker hem aanprijzen bij zijn vrienden en volgers op Weibo.

Het is een manier van reclame maken die Jacco ter Schegget van Ogilvy wel ziet zitten. "Het hele systeem wordt bepaald door een sociale structuur. Eigenlijk bestaat die structuur maar uit een paar partijen: Taobao, Weibo, Sina... die moet je goed in de gaten houden." Dat heeft Ter Schegget goed gezien. Onderzoeksbureau Boston Consultancy Group toonde onlangs aan dat tweederde van de Chinese consumenten vertrouwt op online aanbevelingen door familie of vrienden. In de Verenigde Staten is dat nog niet de helft van de consumenten.

Beperkingen als voordeel

De economie verschuift meer naar internet. De mogelijkheden zijn eindeloos; zelfs eindelozer dan in Europa. Waarom zou je immers een netwerk van stenen winkels opzetten? De laatste mode en de nieuwste elektronica verkoop je net zo gemakkelijk in een webshop. Bestellingen vliegen per post duizenden kilometers het land door. Veel Chinese winkels denken niet eens aan een fysieke winkellocatie. Online winkel Taobao, eigendom van Alibaba, kon op die manier al zijn aandacht richten op een online platform.

Grote Europese modeketens zoals Zara en H&M springen in het meer der mogelijkheden. Voor het eind van het jaar kunnen de Chinezen online winkelen, zo beloofden de moederbedrijven. Het is een fikse logistieke uitdaging voor de winkels die op de westerse markt met stenen winkels zijn begonnen. Het is gemakkelijk te innoveren als er nog niets is zegt Alex Runne, directeur van het innovatie-adviesbureau What If: "Consumenten in dit land passen zich snel en gemakkelijk aan aan nieuwe diensten en producten. Ze houden niet vast aan oude gebruiken zoals in de Verenigde Staten en Europa."

In 2008 was het sluitende censuur-net rond het Chinese internet nog onderwerp van gesprek. Nu zijn we het bijna vergeten, en gebruiken de Chinezen het in haast in hun voordeel. Beeld: greatfirewallofchina.org
In 2008 was het sluitende censuur-net rond het Chinese internet nog onderwerp van gesprek. Nu zijn we het bijna vergeten, en gebruiken de Chinezen het in haast in hun voordeel.

Het is de wet van de remmende voorsprong die de westerse markten op achterstand zetten ten opzichte van de Chinese. In China is innovatie geen luxe, maar worden er problemen mee opgelost, weet Runne. Het digitale betalingsverkeer is uitermate geavanceerd. "Er vinden hier meer transacties plaats dan waar dan ook." De muur die China om zijn eigen internet heeft gebouwd, heeft een soort kweekvijver voortgebracht. Wat begon als het na-apen van westerse startups als Google, Wechat en Twitter, maakt nu een nieuwe innovatieronde door. Runne is diep onder de indruk van de digitale mogelijkheden die China weet te benutten: "Zoiets als Wechat ligt jaren voor op alles wat er op de westerse markten bedacht is. Het is Uber, Paypal en Weibo bij elkaar."

Auteur

Eefje Rammeloo (@eefjerammeloo) werkt als freelance correspondent in China voor verschillende Nederlandse en buitenlandse media. Ze is gefascineerd door het pragmatisme en de Chinese logica die wij in Europa amper begrijpen, maar waar we toch aansluiting bij zullen moeten vinden. De Chinese economie biedt immers ontelbare kansen. Wie gaat die grijpen?