Inhoudsopgave
    

Waar je naar kijkt, verraadt alles
Stefan van der Stigchel
door Stefan van der Stigchel
leestijd: 19 min

Opvallen, kijken en zoeken in een wereld vol afleiding. Daar gaat het boek 'Zo werkt aandacht' van Stefan van der Stigchel over. Een voorpublicatie, over de inzichten van eye tracking.

Reclameborden, websitebanners, wegwijzers, sponsorshirts, etalages, Facebook-meldingen en verkeerslichten: onze ogen worden elke dag gebombardeerd met visuele informatie. Maar wat bepaalt wat ons opvalt en wat niet? In Zo werkt aandacht vertelt Stefan van der Stigchel hoe we informatie verwerken, waarom onze ogen meer zien dan we verwerken en wat voor gevolgen dit heeft voor ons dagelijks leven. Hij beschrijft de verschillende technieken waarmee je aandacht kunt sturen en hoe aandachtsarchitecten die inzetten in ons voor- en nadeel. Aandacht bepaalt immers wat je wel en niet van de wereld om je heen meekrijgt. We publiceren een hoofdstuk uit dit boek exclusief in Bright Ideas. Zo werkt aandacht verschijnt in mei 2016 bij Maven Publishing.

Oogbewegingen

We maken per dag duizenden oogbewegingen om het scherpste gedeelte van ons netvlies te richten op een gedeelte van de visuele buitenwereld. Zes spieren zorgen ervoor dat dit met een waanzinnige snelheid kan gebeuren. Bewegingen van het oog vallen onder de snelste bewegingen die een mens kan maken. Omdat visuele informatie ineens relevant kan worden, is de hoge snelheid ook cruciaal. Je wilt zo snel mogelijk weten of die bewegende vlek aan de kant van de weg een overstekend kind is of een wapperende vlag. De snelheid is ook nodig omdat we tijdens een oogbeweging geen visuele informatie kunnen verwerken.

De grootte van de oogbeweging en de tijd waarin het oog stilstaat, is afhankelijk van de taak die iemand aan het uit voeren is. Tijdens het lezen maken we vaak kleine oogbewegingen (ongeveer acht à negen letters groot), terwijl we tijdens het bekijken van een plaatje regelmatig oogbewegingen maken die wel twee keer zo groot zijn. Een ingewikkelde zoektaak zorgt er bijvoorbeeld voor dat het oog lang stilstaat, bijvoorbeeld omdat het tijd kost om te achterhalen welke biobak van jou is tussen alle biobakken aan de rand van een straat. In deze moeilijke situaties kan het zelfs voorkomen dat je te kort hebt gekeken, omdat na een aantal pogingen blijkt dat je misschien wel je ogen gericht hebt  op jouw biobak, maar deze niet als zodanig hebt geïdentificeerd.

Reflexen

Hoewel we minimaal elke 3 seconden een oogbeweging maken, zal niemand aan het einde van de dag klagen dat hij of zij moe is van het maken van al die oogbewegingen. De uitvoering gaat ongemerkt en zonder enige moeite. Hoewel we een zekere mate van controle hebben over waar onze ogen naartoe gaan, zijn een groot gedeelte van de oogbewegingen die we uitvoeren reflexen. Dit kun je ook terugzien in de reactietijd van deze oogbewegingen. In sommige gevallen duurt het minder dan 100 milliseconden voordat onze ogen vertrekken in de richting van een lichtflits. In deze tijd kun je nooit een weloverwogen keuze hebben gemaakt op basis van je doelen of je intenties. Reken maar uit: vanaf het moment dat het licht van de lichtflits het netvlies bereikt, duurt het ongeveer 50 milliseconden voordat die informatie via de oogzenuw in het visuele systeem terechtkomt. Reken daarbij zeker 30 milliseconden voor het daadwerkelijk aansturen van de spieren en je houdt een beslissingstijd over van ongeveer 20 milliseconden. Een dergelijke oogbeweging is dus een oncontroleerbare reflex, die wordt uitgevoerd door de primitieve gebieden in onze hersenschors. Hersengebieden die verantwoordelijk zijn voor meer complexe vaardigheden, zoals het bepalen van je doelen, zijn veel te traag om dit proces te kunnen beïnvloeden.

Hoewel we twee ogen hebben, kunnen we op een bepaald moment slechts één plek in de ruimte fixeren. Dit veroorzaakt niet alleen de in het voorwoord genoemde problemen bij het bepalen van buitenspel, maar kan bijvoorbeeld ook tot problemen leiden in een romantische situatie. Toen ik voor het eerst een meisje diep in de ogen wilde kijken, kwam ik er al snel achter dat dit helemaal niet kan. Je kunt nooit in beide ogen tegelijk kijken en zult altijd één oog moeten uitkiezen om naar te kijken. Om beide ogen te bekijken, zul je korte oogsprongen moeten maken tussen de twee ogen. Helaas hebben de ogen niet genoeg scherpte in de hoeken om te fixeren op een plek tussen de ogen en toch nog scherp beide ogen te kunnen waarnemen. ‘Ik voel vlinders in mijn buik als ik in één van je ogen kijk’ klinkt niet zo romantisch maar is wel wetenschappelijk accuraat.

Het continue bewegen van het oog levert het visuele systeem allerlei interessante problemen op. Als we namelijk het beeld zouden ervaren dat op ons netvlies valt, zouden we schokkerige en wazige beelden zien, veroorzaakt door de bewegingen die de ogen maken. Elke oogbeweging zorgt er namelijk voor dat een ander gedeelte van de visuele wereld op het netvlies valt. Toch ervaren we onze visuele wereld niet als een opeenvolging van continu verspringende beelden, maar is die voor ons constant en vloeiend. We zijn niet gedesoriënteerd na het uitvoeren van een oogbeweging.

Er is een onderscheid tussen een retinale representatie (het beeld dat op het netvlies valt) en een spatiotopische representatie (waar een object zich ten opzichte van je lichaam bevindt). Kijk maar naar onderstaand voorbeeld. In het linkerplaatje is de vork in de buurt van de rechterhand van de persoon. Op dat moment kijkt hij naar een plek links van de vork. De vork wordt dan in het rechter visuele veld aangeboden. Wanneer de persoon vervolgens een oogbeweging maakt naar een andere plek in de ruimte, verandert het beeld dat op het netvlies valt. Toch ervaart de persoon een stabiel wereldbeeld. Als er bijvoorbeeld een oogbeweging naar rechts wordt gemaakt, zoals in het rechterplaatje, valt het beeld van de vork nu ineens in het linker visuele veld. De persoon weet dat het hier om dezelfde vork gaat, maar dit spreekt niet vanzelf. Hoewel de (spatiotopische) plek van de vork in de wereld niet is veranderd door de oogbeweging, is de retinale presentatie (waar de vork op het netvlies valt) namelijk wel veranderd.

We grijpen in de meeste gevallen niet mis na een oogbeweging. Na elke oogbeweging updaten we de visuele representaties van objecten zodat we na een nieuwe oogbeweging de vork van voor de oogbeweging nog steeds als hetzelfde object beschouwen. Hiervoor heeft het visuele systeem toegang nodig tot de grootte van de oogbeweging. Bij een oogbeweging van een bepaalde grootte moet er een update van dezelfde grootte worden uitgevoerd. Er zijn verschillende studies die hebben aangetoond dat er in het apenbrein inderdaad een update plaatsvindt kort voor de oogbeweging, ter grootte van deze oogbeweging. In deze breingebieden bevindt zich dus een soort wereldkaart die ervoor zorgt dat we weten waar objecten ten opzichte van onszelf zijn in de wereld, ongeacht naar welke plek we kijken.

Nu is het niet zo dat we de representatie van alle objecten updaten na een oogbeweging. Het zou veel te veel energie en tijd kosten om al die ingewikkelde berekeningen uit te voeren. We doen dit alleen voor de belangrijkste objecten; dit zijn er maximaal drie à vier. Dit heeft veel te maken met het idee dat we de visuele wereld als een extern geheugen gebruiken. Omdat we per tijdsmoment maar een paar objecten representeren in onze binnenwereld, hoeven alleen deze objecten meegenomen te worden bij een oogbeweging.

We kunnen dus bijvoorbeeld nooit van alle acht messen op een tafel weten waar ze liggen wanneer we met onze ogen bewegen. Eenzelfde proces van updating vindt ook plaats voor geheugensignalen. Om te weten waar je al gezocht hebt, zul je deze plekken moeten onthouden. Doe je dit niet, dan zul je eerder bezochte locaties opnieuw bezoeken. We hebben eerder gezien dat we een soort negatieve stempel drukken op een plek waar we al gezocht hebben. Deze stempels zijn niet zichtbaar, maar zijn gerepresenteerd in onze binnenwereld. Bij elke oogbeweging worden de eerder bezochte locaties op een andere plek op het netvlies geprojecteerd. Om te weten waar je al gezocht hebt, zul je deze negatieve stempels dus ook moeten updaten. Ook hier zit een limiet aan. We kunnen eigenlijk maar van een bepaald aantal plekken onthouden of we ze al bezocht hebben. Een oplossing voor dit probleem is om structuur aan te brengen in je zoekproces. Als je weet dat je van linksboven naar rechtsonder door je platenkast werkt, hoef je alleen deze strategie te onthouden. Daarom is willekeurig zoeken ook zo inefficiënt: je kunt immers nooit alle individuele locaties onthouden waar je al gezocht hebt.

Eén beweging per keer

Een andere limiet van het oogbewegingssysteem is het aantal oogbewegingen dat per keer kan worden uitgevoerd, namelijk één. Dit betekent dat er een continu beslissingsproces bezig is om te bepalen waar de volgende oogbeweging naartoe zal worden uitgevoerd. Dit proces lijkt erg op de strijd die we eerder hebben gezien in het sturen van de aandacht, namelijk een strijd tussen de buitenwereld en de binnenwereld. Visuele informatie in de buitenwereld kan ons dwingen om een oogbeweging op basis van deze informatie te maken. Als er straks een lichtflits te zien is in je ooghoeken, zul je daar automatisch een oogbeweging naartoe maken. 

Toch zijn er veel situaties waarin het ons lukt om deze automatische oogbeweging te onderdrukken. Het simpelste experiment die gebruikt wordt om dit te onderzoeken, is de antisaccade taak. Bij dit experiment kijken proefpersonen naar een fixatiepunt in het midden van een computerscherm. Verder is het scherm helemaal leeg. Na een kort interval verschijnt er een object (bijvoorbeeld een bolletje) aan de rechter- of linkerkant van het fixatiepunt. Er zijn bij dit experiment twee mogelijke taken en de kleur van het fixatiepunt vertelt de proefpersoon welke taak uitgevoerd moet worden. Bij een groen fixatiepunt is het de taak van de proefpersoon om zo snel mogelijk een oogbeweging in de richting van het bolletje te maken. Dit is gemakkelijk en zal voor niemand een probleem zijn.

Een groter probleem ontstaat er in de andere taak, aan gekondigd door een rood fixatiepunt. In deze taak moet de proefpersoon een oogbeweging naar de andere kant maken en wel naar de gespiegelde locatie ten opzichte van de locatie van het bolletje (een zogenaamde ‘antisaccade’). In veel gevallen gaat het fout en maakt de proefpersoon een oogbeweging naar het bolletje. Hoe komt dat? Het is goed je te realiseren dat er in deze taak geen enkele visuele informatie op de gespiegelde locatie aanwezig is. De proefpersoon moet dus een oogbeweging naar een lege plek maken. 

Deze oogbeweging is volledig gedreven door de binnenwereld, in dit geval door de taakinstructie. We zijn in principe best goed in het uitvoeren van een dergelijke vrijwillige oogbeweging, ware het niet dat er in deze situatie competitie is tussen de vrijwillige oogbeweging en een reflexieve oogbeweging in de richting van het bolletje. Doordat het bolletje nieuw is en op een plek verschijnt waar nog geen visuele informatie aanwezig was, is het een zeer opvallend object. Er zal dan ook zeker een sterke aandachtsverschuiving naar het bolletje plaatsvinden. Hierdoor wordt er een reflexieve oogbeweging uitgelokt in de richting van het bolletje. Omdat we maar één oogbeweging per keer kunnen uitvoeren, moet de competitie tussen deze twee oogbewegingen worden opgelost. De oogbeweging naar het bolletje moet geremd worden. Om dit succesvol te kunnen doen, is een bepaalde mate van controle over onze oogbewegingen nodig. Dit lukt niet altijd. Een gezonde, jonge proefpersoon zal rond de 15 procent fouten maken in de antisaccade taak. In deze gevallen wordt de oogbeweging naar het bolletje niet goed genoeg geremd en wint de reflexieve oogbeweging de competitie.

Het reflexieve karakter van de fouten zie je ook terug in de reactietijden van het oog. Wanneer er een fout wordt gemaakt, heeft deze oogbeweging vaak zo’n korte reactietijd dat we ervan uitgaan dat het hier om een reflex gaat. De reactietijd is een stuk langer wanneer er een correcte oogbeweging wordt uitgevoerd naar de lege locatie. Het remmen van de reflexieve oogbeweging kost immers tijd en daarbij zijn bewegingen die op basis van cognitieve factoren, zoals een taakinstructie, worden uitgevoerd sowieso al trager, aangezien de cognitieve controlesystemen in ons brein een stuk trager zijn dan de reflexieve systemen.

De cognitieve controlesystemen die verantwoordelijk zijn voor het uitvoeren van de vrijwillige oogbewegingen zitten vooral in de frontale cortex. Patiënten met een beschadiging aan deze gebieden maken dan ook een verhoogd aantal fouten in de antisaccade taak. Ook oudere mensen en jonge kinderen maken meer fouten op deze taak, omdat er op deze leeftijden minder cognitieve controle is. Deze taak wordt om deze reden veel gebruikt bij psychiatrische aandoeningen om te onderzoeken hoeveel cognitieve controle er is binnen een bepaalde patiëntengroep. Het is immers een simpele taak, waarbij het gemakkelijk is de uitkomsten direct te vertalen naar de hoeveelheid cognitieve controle. Zo maken kinderen met ADHD meer fouten op deze taak dan hun leeftijdsgenootjes zonder de stoornis. Deze kinderen worden meer gedreven door hun impulsen en dit vertaalt zich in meer reflexieve oogbewegingen. Dit zegt ook iets over hoe deze kinderen hun visuele wereld ervaren: wanneer zij een taak moeten uitvoeren, zullen zij veel meer gestoord worden door onverwachte gebeurtenissen in de visuele buitenwereld.

Trainen

Training heeft een positief effect op het remmen van ongewenste oogbewegingen. Proefpersonen die op meerdere dagen mochten trainen op de antisaccade taak, gingen in de loop van de training minder fouten maken. Het is echter onduidelijk of deze verbetering zich ook vertaalt in een verbetering in de controle over de oogbewegingen in het dagelijks leven. Een dergelijk experiment in het lab heeft heel veel onderdelen waar je beter in kunt worden die weinig te maken hebben met je dagelijkse bezigheden. Zo kan het zijn dat je beter wordt in het onthouden van de instructie of een normale saccade of een antisaccade gemaakt moet worden. Aan deze training zul je weinig hebben buiten het lab. Wij hebben bijvoorbeeld een poging gedaan om te kijken of gamers beter presteren op de antisaccade taak. Dat was niet het geval. Topsporters maken ook niet minder fouten dan proefpersonen die weinig aan sport doen. Hoewel topsporters wel een kortere reactietijd hebben op de antisaccade taak, hebben ze niet meer controle over hun reflexen.

Een mogelijke manier om wel meer controle over je reflexen te krijgen, is door situaties te creëren waarin je meer dopamine aanmaakt. Dopamine speelt een belangrijke rol bij het versterken van de cognitieve controle die je hebt over je reflexen. Als je proefpersonen bijvoorbeeld naar een vrolijk filmpje laat kijken (wij gebruikten onder andere een stukje uit de Lama’s), worden ze beter in het uitvoeren van de antisaccade taak en gaan ze minder fouten maken in de antisaccade taak. Het idee hierachter is dat een positieve stemming leidt tot de aanmaak van meer dopamine in het brein, waarbij dopamine ervoor zorgt dat de cognitieve controle toeneemt. Deze hypothese lijkt te kloppen. Studies hebben aangetoond dat patiënten met schizofrenie meer fouten maken op de antisaccade taak. Schizofrenie wordt veroorzaakt door een probleem met de balans van dopamine in het brein.

Aandacht verschuiven zonder oogbewegingen

De beste manier om geen verkeerde oogbewegingen te maken, blijft natuurlijk om helemaal geen oogbeweging te maken. Dit lijkt een flauwe opmerking, maar studies wijzen uit dat er een belangrijk verschil is tussen aandacht en oogbewegingen. Er wordt namelijk vaak gesuggereerd dat je de locatie van aandacht van een persoon kunt weten door naar de oogbewegingen te kijken. Immers, waar het oog op gericht is, zal ook de plek van aandacht zijn. Dit idee klopt niet. Wij zijn namelijk prima in staat om onze aandacht te verschuiven zonder een oogbeweging te maken. Dit komt goed van pas op een feestje waar je met iemand staat te praten, maar eigenlijk geïnteresseerd bent in een ander persoon in de ruimte. In zo’n situatie ben je in staat om je gesprekspartner recht aan te blijven kijken en tegelijkertijd een andere persoon met je aandacht te volgen. Een grappige evolutionaire verklaring voor deze menselijke eigenschap is de hiërarchie die je bij gorilla’s ziet. In deze groepen heb je een probleem als je het alfamannetje direct aankijkt. Denk maar aan Bokito: een verklaring voor zijn agressieve gedrag tegen de persoon die hem dagelijks kwam bezoeken, is dat hij kwaad werd omdat er bij direct oogcontact niet werd weggekeken, terwijl dat wegkijken wel passend is bij zijn plek in de hiërarchie. Ook in onze samenleving kan het soms beter zijn om in een bedreigende situatie niet een persoon direct aan te kijken. Dit voorkomt een mogelijke escalatie (dat hoop ik tenminste, als ik ’s nachts een duister guur tegemoet loop). Hoewel een gorilla die lager in rang is geen oogcontact kan maken met het alfamannetje, wil hij deze natuurlijk wel in de gaten kunnen houden. Het feit dat aandacht en oogbewegingen losgekoppeld kunnen worden, maakt dit mogelijk.

Als ik aankondig dat er over 10 seconden ergens een grote knal te horen zal zijn, maar dat het cruciaal is om niet in de richting van de knal te kijken, ben je in staat om je ogen stil te houden. Reflexieve oogbewegingen vinden alleen plaats als de proefpersoon in een situatie is waarin oogbewegingen moeten worden uitgevoerd. Als er geen oogbeweging naar een opvallend object wordt gemaakt, hoeft dit dus niet te betekenen dat er ook geen aandacht naar dat object is gegaan. Het trekken van de aandacht is niet hetzelfde als het aantrekken van een oogbeweging. Wanneer er in een zoektaak ineens een pop-out-object in het scherm verschijnt, gaan de ogen niet altijd naar deze plek. Wel zie je dat de reactietijd op de zoektaak langzamer is. De extra tijd die het uitvoeren van deze taak kost, wordt veroorzaakt door de verplaatsing van de aandacht naar het opvallende object. Er is dan wel een oogbeweging geprogrammeerd naar de plek van het opvallende object, maar deze oogbeweging is niet uitgevoerd. De oogbeweging is dan op tijd geremd, maar de tijd die dit kost zie je terug in een vertraagde reactietijd op de zoektaak.

Er zijn veel aanwijzingen dat aandacht en oogbewegingen grotendeels deel uitmaken van hetzelfde systeem. De hersengebieden die verantwoordelijk zijn voor deze twee functies overlappen sterk en in veel situaties komen verschuivingen van aandacht en oogbewegingen samen voor. Zo is het wel mogelijk om geen oogbeweging naar een aandachttrekkend object te maken, maar andersom kan dit niet: je kunt geen oogbeweging maken zonder dat de aandacht naar het eindpunt van de oogbeweging gaat. Aandacht gaat als het ware voor de oogbeweging. Je reageert sneller op een object wanneer dit op de plek verschijnt waar de oogbeweging naartoe gaat. Dit is misschien ook wel logisch. Het verplaatsen van de aandacht kost minder tijd dan de wat tragere oogbeweging, waarvoor ook de oogspieren moeten worden aangesproken. Maar omdat de oogbeweging naar de belangrijkste plek in de visuele wereld gaat, is het efficiënt als de visuele aandacht alvast die kant op gaat. Ik moet hierbij  altijd denken aan de snellere kleine auto van de brandweer die voor de wat meer loggere brandweerauto uit alvast naar de plek van de brand gaat.

Een logo herkennen

Oké, dat was misschien wat theoretisch, maar hoe zit het in de praktijk? Als je als reclamemaker wilt dat de kijker je logo identificeert, wil je dat er een oogbeweging naar het logo wordt gemaakt. Door de beperkte gezichtsscherpte in de ooghoeken is in het geval van een klein logo een verplaatsing van de aandacht niet voldoende om het te identificeren. Een mooie truc om te zorgen dat de ogen echt op het logo worden gericht, is om het in de logische kijkrichting van een advertentie te plaatsen. Mijn collega Ignace Hooge gebruikt vaak het mooie voorbeeld van een Benetton-reclame waarbij het logo aan het einde van een korte tekst is geplaatst. De tekst zelf is zo opvallend dat de kijker die automatisch gaat lezen. Omdat het logo aan de rechterkant van deze tekst staat en ook nog eens een keer opvallend is, is de kans zeer groot dat de ogen ook op het logo gericht zullen worden. Dit is een voorbeeld van een visueel effectieve reclame. Het is natuurlijk mooi als mensen naar een reclame kijken, maar als zij na het bekijken van de reclame niet weten van welk bedrijf de reclame is, heeft de reclame zijn doel niet bereikt. Een reclame met daarin veel mensen die de kijker rechtstreeks aankijken, met een klein logo rechts onderin, is waarschijnlijk weinig effectief. Kijkers zijn dan al zoveel tijd kwijt met het maken van oogbewegingen naar de verschillende gezichten dat de kans groot is dat ze nooit toekomen aan het bekijken van het logo.

Diezelfde Ignace Hooge gebruikt al jaren dit soort informatie om bedrijven te adviseren of een advertentie visueel effectief is. Je kunt immers de oogbewegingen van consumenten meten en op die manier achterhalen waar ze naar gekeken hebben. Een reclame waarbij er niet gekeken wordt naar het logo of de naam van het desbetreffende bedrijf zal niet het doel bereiken dat de aandachtsarchitect voor ogen heeft. Ook de plaats van de reclame speelt een rol. Wanneer er in een tijdschrift op een bepaalde pagina zeer interessante zaken te zien zijn die, om wat voor reden dan ook, visueel aantrekkelijk zijn, zullen er bijna geen oogbewegingen naar de reclame worden gemaakt (zelfs al is het logo nog zo slim geplaatst). Maar weinig mensen lezen een tijdschrift om de advertenties te bekijken. Je hebt dus als aandachtsarchitect maar weinig tijd om de oogbewegingen te lokken. Wanneer er op een bladzijde te veel concurrentie is van andere visueel aantrekkelijke informatie, zal de reclame weinig effectief zijn. Een mooie kleurenadvertentie op de krantenpagina met de beurskoersen is misschien nog het meest effectief, al loop je daarbij wel de kans dat de pagina sowieso wordt overgeslagen.

De plaats van een advertentie bepaalt voor een groot gedeelte of de ogen ernaartoe getrokken zullen worden. Hierbij spelen ook onze eerdere ervaringen een belangrijke rol. We weten immers op welke plekken in een tijdschrift of een krant de advertenties meestal worden geplaatst en ook hoe deze er meestal uitzien. Omdat je een tijdschrift niet leest vanwege de advertenties, probeer je je ogen zo te richten dat ze niet op de plek van een advertentie terechtkomen. Ik vind het altijd erg vervelend als een krantenadvertentie de gehele rechterpagina vult, omdat ik op deze plek geen advertentie verwacht. Mijn ogen vallen er dan automatisch op. De prijs voor een advertentie op de rechterpagina is daarom ook flink hoger dan voor de linkerpagina, simpelweg omdat zo’n advertentie visueel effectiever is.

Banner Blindness

We herkennen een advertentie of een banner op een website meestal ook uit onze ooghoeken; ze zien er vaak anders uit qua vormgeving. Aan de ene kant kan dit ervoor zorgen dat de aandacht getrokken wordt, maar omdat we door de afwijkende vormgeving zo snel weten dat het een advertentie is, kunnen we onze aandacht er snel vanaf halen en zo voorkomen dat onze ogen ook naar de advertentie zullen gaan. Door onze vele ervaringen met advertenties en banners hebben we een taak tijdens het bekijken van een tijdschrift of een website, en onderdeel van deze taak is het ontwijken van advertenties. Vanuit de reclamemakers gezien kun je dus maar beter een advertentie hebben die erg veel lijkt op de omgeving. Ik begin soms een artikel te lezen waarvan ik pas later doorheb dat het een advertentie betreft. Wanneer een advertentie moeilijk te onderscheiden is van de rest van de krant, regent het klachten.

Dit is misschien verwarrend. Wat is nu het meest effectief, een heel afwijkende advertentie of een juist niet-afwijkende? De sleutel is hier de grootte van het aandachtszoeklicht. Wanneer wij een website bekijken die we goed kennen, maken we ons zoeklicht klein en richten ons alleen op de onderdelen van de website die we herkennen als zijnde een deel van die website. Een zeer afwijkende advertentie aan de zijkant heeft dan weinig zin. Advertenties buiten het zoeklicht trekken niet de aandacht. Op een dergelijke website is het beter een niet-afwijkende advertentie te plaatsen, omdat er een goede kans is dat we deze advertentie zullen verwarren met de inhoud van de website. De situatie is anders op een website waar we geen duidelijke taak hebben of op zoek zijn naar iets waarvan we nog niet weten hoe het er precies uitziet. Op dat moment is ons zoeklicht groter en wordt onze aandacht nog niet gestuurd door kennis over de eigenschappen van het zoekobject. In zo’n geval is een niet-afwijkende advertentie zinloos, omdat we door het gebrek aan kennis over de website deze advertentie niet zullen verwarren met de rest van de website. In dergelijke gevallen zal een afwijkende advertentie veel effectiever zijn.

Op websites is dan ook sprake van banner blindness: gebruikers kijken niet naar advertenties, hoe sterk ze ook staan te knipperen. Sterker nog, het sterke knipperen zorgt er juist voor dat we beter worden in het onderdrukken van een oogbeweging naar de advertentie. Pop-upschermen zijn daarom ook totaal niet meer effectief: we weten immers wat er gaat komen en zullen de pop-up direct wegklikken zonder kennis te nemen van de inhoud. We sturen de muis naar de locatie van het kruisje met een klein zoeklicht zodra de pop-up verschijnt. Metingen van oogbewegingen wanneer mensen nieuws lezen op nu.nl laten zien dat gebruikers veel meer oogbewegingen maken naar advertenties die geplaatst worden tussen de nieuwsberichten in dan naar advertenties aan de zijkanten. De effectiviteit van een reclame ligt dus helemaal aan de taak die de gebruiker aan het uitvoeren is: zorgt de taak voor een groot zoeklicht dan zal een pop-outadvertentie goed werken, maar taken waarvoor een klein zoeklicht nodig is, vragen juist om een niet-opvallende advertentie.

Voor het efficiënt uitvoeren van een taak is het heel belangrijk om de oogbewegingen op de juiste plekken te richten. Is dit te trainen? We hebben al eerder gezien dat het bekijken van medische scans een erg ingewikkelde zoektaak is, waarbij het cruciaal is om de ogen op de juiste plekken te richten. Experts ontwikkelen de juiste strategie, maar zijn zich vaak maar weinig bewust van wat ze precies doen. Vergelijk het met etsen: het is bijna onmogelijk om aan een kind uit te leggen hoe je moet etsen. Dat is geen bewuste kennis. Je kunt bijvoorbeeld laten zien aan een leerling waar een expert precies naar kijkt als hij een scan beoordeelt. Dit blijkt goed te werken, niet alleen bij het werk van radiologen, maar bij allerlei ingewikkelde taken waarbij het belangrijk is naar de juiste plekken te kijken. Neem het inspecteren van een vliegtuig op eventuele problemen die voor vertrek verholpen moeten worden. Een gedeelte van deze taak betreft een visuele controle van de buitenkant van het vliegtuig. Wanneer leerlingen een video te zien krijgen van zo’n controle met daarover de meest effectieve oogbewegingen geprojecteerd, leren studenten sneller en beter de controle uit te voeren.

Er zijn veel domeinen waarin iets dergelijks werkt. Het laten zien van de oogbewegingen van experts werkt bijvoorbeeld goed bij het oplossingen van ingewikkelde puzzels, maar ook bij het leren autorijden. Iedereen die rijles heeft gehad weet hoeveel nadruk er wordt gelegd op het kijken naar de juiste plekken. Je moet kijken naar je zijspiegels, naar je achteruitkijkspiegel, maar ook je ogen op de weg houden. Je examinator let daarbij sterk op je oogbewegingen. Toen ik de eerste keer zakte voor mijn rijexamen, was dat omdat ik op de cruciale momenten niet naar de juiste plekken had gekeken. Ik probeerde mijn examinator nog uit te leggen dat er een verschil is tussen waar je naar kijkt en waar je je aandacht op richt, maar ik heb hem toen niet kunnen overtuigen. Ik denk nog steeds dat je genoeg visuele resolutie in je ooghoeken hebt om te weten of er een etser aankomt door alleen je aandacht te verplaatsen en je ogen op het midden van de weg te houden. Je zult alleen bijvoorbeeld niet weten welke kleur ogen de etser heeft. Je begrijpt nu dat ik dit boek eigenlijk alleen maar geschreven heb om dit aan mijn toenmalige examinator uit te kunnen leggen.

Sturen

Maar terug naar het voorbeeld. Wanneer nieuwe proefpersonen na hun eerste drie rijlessen een video te zien kregen met daarin de oogbewegingen van een ervaren bestuurder geprojecteerd als een bewegend bolletje, maakten zij na afloop niet alleen grotere oogbewegingen dan de groep die de video niet te zien kreeg, maar keken ze ook meer en langer naar de belangrijke plekken tijdens een autorit, zoals de spiegels. Zelfs na zes maanden was het effect van deze interventie nog waarneembaar bij de experimentele groep. Een nieuwe techniek gebruikt de oogbewegingen van experts om leerlingen direct te beïnvloeden. Deze techniek maakt gebruik van subtiele veranderingen in je ooghoek waardoor je ogen getrokken worden naar de plek van deze verandering. Dit wordt subtle gaze manipulation genoemd. Dat kan een heel korte verandering van kleur zijn die weer weg is op het moment dat de ogen op de plek van de verandering vallen. Je bent je op deze manier niet bewust van deze verandering, maar zult je er wel door laten sturen. Door deze techniek is het mogelijk om een leerling te sturen naar een plek waar een expert naar zou hebben gekeken als hij deze taak aan het uitvoeren was. Je maakt als het ware een model van de expert en probeert de leerling zich als een expert te laten gedragen. Het idee hierachter is dat de leerling na deze training het kijkgedrag van de expert heeft overgenomen. Positieve effecten van deze training zijn bijvoorbeeld al gevonden bij het vinden van afwijkend weefsel op een mammogram.

Gezien al deze bevindingen is het geen wonder dat er veel toekomst zit in toepassingen die gebruikmaken van eye tracking. Apparaten die oogbewegingen meten, de zogenaamde eye trackers, worden steeds geavanceerder. Eye trackers gebruiken infraroodcamera’s om de bewegingen van het oog te kunnen meten. Deze apparaten worden steeds goedkoper en kleiner: tien jaar geleden was de aanschaf ervan nog een flinke investering: een goede eye tracker kostte zeker een paar duizend euro. Nu is dat anders, er zijn al goed presterende eye trackers voor 100 dollar op de markt. Ze geven misschien geen meting die op de millimeter nauwkeurig is, maar dat hoeft in veel gevallen ook helemaal niet. Wanneer je alleen maar wilt weten naar welk object iemand kijkt, is een foutmarge van een centimeter op een computerscherm meestal geen groot probleem.

Eye trackers overal

Door de lagere kosten en de mogelijkheden die eye trackers bieden, is het te verwachten dat ze in de toekomst in veel communicatiemiddelen verwerkt zullen worden, zoals mobiele telefoons, tablets en laptops. Wanneer je weet waar een gebruiker naar kijkt, kun je heel gemakkelijk informatie op zo’n manier aanbieden dat hij of zij ernaar zal kijken. Daarbij weet je dan ook naar welke informatie een gebruiker niet heeft gekeken. Denk eens aan een auto met daarin een eye tracker. De auto kan dan de bestuurder waarschuwen bij gevaarlijke situaties waarin het duidelijk is dat de gebruiker de ogen niet op de weg heeft. Zelfs een bestuurder die in slaap aan het vallen is, kan door een dergelijk systeem worden gewekt.

Je kunt op basis van de oogbewegingen ook achterhalen welke taak de gebruiker aan het uitvoeren is. De oogbewegingen van een gebruiker die iets leest, zien er heel anders uit dan die van een gebruiker die iets aan het zoeken is. Denk eens terug aan de eerdere beschrijvingen over de ideale advertentie. Als je door middel van de oogbewegingen kunt achterhalen of een gebruiker een groot of een klein zoeklicht heeft, kun je de advertenties daarop aanpassen.

Goedkope eye trackers bieden ook mogelijkheden voor de besturing van computers door middel van oogbewegingen. Stel, je bent een taart aan het bakken en hebt vieze vingers. Een systeem waarmee je door een webpagina kunt navigeren door middel van je ogen is dan bijzonder handig. Twee keer knipperen voor dubbelklikken enzovoort. Een dergelijk systeem is natuurlijk niet alleen handig als je vieze vingers hebt. Ook mensen die geen muis meer kunnen bedienen of een scherm aanraken, kunnen er hun voordeel mee doen. Wanneer we een systeem moeten activeren door middel van een drukknop, zit er een vertraging tussen de beslissing om een knop in te drukken en het daadwerkelijk indrukken van de knop. Een ingebouwde eye tracker maakt het mogelijk dat een systeem zich al kan voorbereiden op een bepaalde actie voordat de knop wordt ingedrukt. Stel, het kost na het indrukken van de knop 500 milliseconden voordat een landing van een vliegtuig wordt ingezet. Voordat de knop wordt ingedrukt, zullen de ogen al gericht zijn op de knop en 200 milliseconden later zal de knop ook daadwerkelijk worden ingedrukt. Op basis van de oogbewegingen van een piloot kan de vertraging van 500 milliseconden worden verkort doordat het landingssysteem al wordt geactiveerd voordat de knop wordt ingedrukt. Uiteraard moet in zulke gevallen het proces worden afgebroken als de knop uiteindelijk niet wordt ingedrukt, maar een dergelijk systeem kan zeker een tijdsbesparing opleveren.

De eerste tablets met eye trackers komen nu op de markt. Apple heeft in 2015 een patent toegewezen gekregen dat het mogelijk zal maken om de cursor door middel van de ogen te besturen. Het zal dan ook niet heel lang meer duren of Apple gaat de kwalitatief goede camera’s in zijn telefoons en tablets gebruiken om onze oogbewegingen te meten. Waarom nog pagina’s omslaan met je vinger op je tablet als je een e-book aan het lezen bent? De eye tracker herkent als je aan het einde van de pagina bent en zal de pagina automatisch voor je omslaan.

Eye trackers kunnen bij lezen sowieso heel goed toegepast worden. Er is veel onderzoek dat laat zien dat mensen die moeite hebben met lezen een heel ander oogbewegingspatroon laten zien dan goede lezers. Ze springen vaak terug naar eerder gelezen woorden, kijken naar de verkeerde plek binnen een woord en hebben langere fixatietijden (de tijd die het oog stilstaat op een woord). Oogbewegingen worden nu nog amper gebruikt bij het stellen van de diagnose van leesproblemen, maar de komst van goedkope eye trackers zal de intrede van dergelijke middelen in de klinische praktijk zeker versnellen. Veel mensen die moeite hebben met lezen, hebben problemen om een goed tempo vast te houden tijdens het lezen omdat ze zich niet kunnen ‘ankeren’ aan de woorden. Ook daar kan een eye tracker zijn nut bewijzen. We lezen horizontaal en van links naar rechts, maar moeten aan het einde van de regel helemaal naar het begin van de volgende regel. Een minder goede lezer heeft moeite om de oogbeweging naar de juiste plek te maken. Een eye tracker kan helpen door in de gaten te houden wanneer een lezer aan het einde van de regel is en op dat moment een korte its te presenteren aan het begin van de volgende regel. De ogen worden dan automatisch getrokken naar de juiste plek waardoor het lezen verbetert. Het volgen van de oogbewegingen van goede lezers kan zo een minder goede lezer helpen te achterhalen welke plekken in een zin het meest ef ciënt zijn om naar te kijken.

Oogbewegingen kunnen daarnaast gebruikt worden om bepaalde neurologische aandoeningen te detecteren. Uit studies blijkt dat bepaalde oogbewegingspatronen typisch zijn voor aandoeningen zoals ADHD, de ziekte van Parkinson en de Foetaal Alcohol Spectrum Disorder (FASD), een aandoening waarbij een kind mentale problemen heeft (zoals een slecht geheugen) omdat de moeder tijdens de zwangerschap vaak alcohol heeft gedronken. De oogbewegingen die gemaakt worden tijdens het kijken naar de televisie gedurende een periode van twintig minuten, gebruiken onderzoekers als een biomarker voor deze aandoeningen. Net zoals bij bijvoorbeeld speekselen neuropsychologische tests of MRI-scans, zit er in het oogbewegingspatroon een biometrische handtekening die door een algoritme herkend kan worden. De voordelen van het meten van oogbewegingen vergeleken met andere biomarkers is dat het goedkoop en simpel is. Televisiekijken is een taak die geen uitleg nodig heeft en dus ook niet verkeerd begrepen kan worden, zoals bijvoorbeeld het geval is bij andere gedragstaken. Dit is vooral een voordeel bij jonge kinderen of oudere mensen. Hoe minder uitleg je in dergelijke gevallen hoeft te geven, des te beter. Een computationeel model van visuele aandacht was op basis van de oogbewegingen in staat om 224 kwantitatieve eigenschappen uit de oogbewegingen te halen, waarmee slimme algoritmes de kritieke eigenschappen van een bepaalde aandoening konden achterhalen.

Toegang tot de visuele wereld

We zullen in de toekomst dus nog veel meer dan nu oogbewegingen gebruiken om te interacteren met onze omgeving, en om neurologische aandoeningen te diagnosticeren en eventuele problemen te verhelpen. Oogbewegingen zijn zo geschikt omdat ze onze toegang tot de visuele wereld zijn. Kijk naar iemands oogbewegingen en je weet hoe iemand de wereld ervaart. Een kind met ADHD maakt heel andere oogbewegingen dan een kind zonder ADHD. Allerlei hogere-orde-cognitieve problemen komen immers samen in de beslissing waar iemand een oogbeweging naartoe maakt. Deze beslissing heeft vervolgens weer invloed op verdere beslissingen, omdat deze gebaseerd zullen zijn op welke visuele informatie er door het brein wordt opgepikt. Zo bepaalt onze cognitie onze oogbewegingen en bepalen de oogbewegingen weer onze cognitie.

De aansturing van onze oogbewegingen maakt deel uit van een prachtig systeem, waar we veel van kunnen leren. Het hele systeem lijkt soms wel een metafoor voor het echte leven. De beslissing om een oogbeweging naar een bepaalde plek te maken gebeurt snel, maar kan ook snel weer gecorrigeerd worden als dat nodig blijkt. Op het moment dat het oog vertrekt is alleen een initiële richting bekend; het exacte eindpunt wordt tijdens de oogbeweging berekend. Het oogbewegingssysteem houdt in de gaten wat het verschil is tussen het gewenste eindpunt van de oogbeweging en de initiële richting. Wanneer de oogbeweging vervolgens op een verkeerde plek terecht is gekomen, bijvoorbeeld doordat die aangetrokken is door een afleider, kan er heel snel een nieuwe oogbeweging worden geprogrammeerd. Hierdoor wordt maar heel kort de afleider gefixeerd en kunnen de ogen bijna direct weer door naar de correcte locatie. 

Het oogbewegingssysteem maakt dus geen uitgebreid overwogen beslissing, maar is gericht op een zo snel mogelijke uitvoering waarbij eventuele fouten onderweg snel worden gecorrigeerd. Net als soms in het echte leven.

Auteur

Stefan van der Stigchel is universitair hoofddocent experimentele psychologie aan de Universiteit Utrecht. Hij focust in zijn onderzoek op hoe wij onze aandacht verdelen en hoe dingen onze aandacht trekken.