Inhoudsopgave
    

Video versnippering
Ben van der Burg
door Ben van der Burg
leestijd: 7 min

De strijd tussen de videodiensten is losgebarsten. Wie gaat er winnen? Bestaande partijen als Ziggo en KPN, of de techreuzen? Allemaal azen ze op exclusieve content. Maar content is zeker niet de enige succesfactor.

JP Perrette is de president van Discovery Networks International. Begin oktober zat hij in The Grand Auditorium van Palais des Festival in Cannes op het podium. Naast hem de interviewer. Tegenover hem een paar honderd man. JP sprak over de over-the-top (OTT) videodienst Dplay. Zijn organisatie lanceerde Dplay vorig jaar in Noorwegen. Denemarken, Zweden en Italië kunnen nu genieten van een bètaversie. Later zullen andere landen volgen. Het aanbod bestaat uit gevarieerde content: entertainment, live sport en documentaires. Een hit als ‘Deadliest Catch’ maakt ook deel uit van het aanbod. De dienst gaat rond de acht euro per maand kosten. Discovery wil met Dplay een directe toegang tot de consument aanboren.

De interviewer vroeg na het promopraatje hoe de consument moet kiezen tussen Netflix, Hulu, HBO, Sling TV, Amazon Prime en Dplay. Meneer Perrette antwoordde dat hij geen idee had hoe het tv-landschap eruit zou gaan zien. Hij wist wel dat hij erbij behoort te zijn, maar hoe de consument wijs moest worden uit alle verschillende aanbieders, wist hij niet. Gelukkig blijven mensen altijd van verhalen houden, daar houd ik me aan vast, zei hij. 

Ook in Nederland haal je je hart op als je van tv-abonnementjes houdt. We kunnen kiezen voor: Netflix, HBO, NLziet, RTL XL, Videoland, Kijk, Pathé Thuis, Youtube Red, Linda.TV, Fox, Sport1. Ik vergeet er vast nog meer. Je betaalt tussen de paar euro of meer dan vijftien euro voor sport. Deze wildgroei aan OTT-diensten bepaalt hoe wij in de toekomst video consumeren. Want dat het huidige tv-landschap grondig op de schop gaat, staat vast. Deze constatering wordt gestaafd door cijfers. Nielsen bracht een paar maanden geleden de gemiddelde tv-kijktijd van de afgelopen vijf jaar naar buiten voor de Verenigde Staten. De leeftijdsgroep 18-24 keek 32 procent minder traditionele tv. De 25-34-jarigen zat 23 procent minder tijd achter een traditioneel tv-scherm. Zelfs bij de groep 35-49 daalde tv-kijken met 10 procent. Slechts de ouderen wachten nog rustig af wat ze voorgeschoteld krijgen.

Na afloop van Perrette’s praatje trachtte ik hem te spreken. Ik wilde zijn denkrichtingen over de tv-toekomst weten. Zijn assistent onderbrak ons echter snel. Hij moest naar een afspraak. Ik ga op onderzoek uit zonder Perrette.

Internet zorgt voor een verschuiving

Het internettijdperk veranderde een paar fundamentele business principes. In het pre-internettijdperk kon een bedrijf met een exclusief distributiekanaal een monopolie opbouwen. Neem Ziggo als voorbeeld. Discovery kon Deadliest Catch alleen bij de kijker krijgen, dankzij Ziggo. Doordat de distributiekosten van digitale goederen op het internet verdwenen zijn, hoeft Discovery in principe geen gebruik meer te maken van Ziggo. Discovery kan direct aan een gebruiker leveren, daar zit de kern van de verschuiving. Je zou kunnen concluderen uit het bovenstaande dat de Ziggo’s van deze wereld niet lang meer zullen leven. De consument zegt echter (nog) niet zijn kabelabonnement op. De consument heeft zijn internetconnectie nodig, waardoor de leveranciers een Ziggo nodig hebben om de consument te bedienen. Ziggo ontvangt de maandelijkse vergoeding van de consument en betaalt vervolgens een vergoeding aan de meeste leveranciers zoals SBS of RTL. Zoals het huidige model nu is. Terug naar het internettijdperk. 

Door de 'squeeze' van de distributeur ontplooien ze (Ziggo of KPN) initiatieven. KPN begint met KPN Exclusives een eigen tv-kanaal met onder meer de eigen productie ‘Brussel’ met de schrijver Leon de Winter. Ziggo kondigde onlangs in samenwerking met Sport1 een eigen sportkanaal aan. Zo proberen ze te voorkomen dat ze in de toekomst slechts gebruikt gaan worden als toegang tot het internet en verder geen toegevoegde waarde meer kunnen leveren. De leveranciers zijn namelijk in principe niet meer afhankelijk van een distributeur en kunnen dus direct met de consument communiceren, mits er een internetconnectie is natuurlijk. Het contact met de consument betekent toegang tot kapitaal, waardoor OTT-services uit de grond schieten.

Wat bepaalt de gunst van de consument?

Toegang tot betekent nog niet dat je de gunst van de consument hebt gewonnen. Daarvoor heb je twee 'differentiators' nodig. De voor de hand liggende betreft de content. JP Perrette heeft gelijk. Mensen willen en zullen altijd goede verhalen tot zich nemen. Dat blijft een onderscheidend vermogen en waarde houden. (Ik houd de Popcorn Times van deze wereld buiten beschouwing.) Tegen een 'House of Cards' of 'Narcos' kun je niet op, dus Netflix wint. Voor een andere doelgroep wint 'Deadliest Catch', dan wint Discovery. Het enige gevaar zit hem in de grote hoeveel rotzooi die er geproduceerd wordt, waardoor goede video's ondergesneeuwd raken zonder goede zoekfunctie en marketing.

Een minder voor de hand liggende differentiator betreft de gebruiksvriendelijkheid. Dat betekent niet alleen een menselijke, verrassende en heldere userinterface, maar ook een goede zoekfunctie, een slimme aanbevelingsmodule, een oplossingsgerichte customer-service en een eenvoudige betaalflow. Om te optimaliseren in gebruiksvriendelijkheid moet je snappen wat de gebruiker wil. Dat doe je vooral door de gebruiker te monitoren en je service aan te passen aan zijn gedrag. Hoe slimmer het algoritme hoe beter de klant bediend kan worden. De partij die deze twee differentiators het best weet te combineren, hanteren, gebruiken en toepassen zal in de toekomst de gunst van de video-kijker winnen. – Vanaf nu noem ik de gebruiker geen tv-kijker meer, omdat in de toekomst traditionele televisie alleen relevant is voor live events.

Alle huidige partijen hebben hun specifieke uitdagingen om de kijker over te halen, hoe ze hun tijd en geld moeten besteden aan het kijken van video. We starten met Ziggo en KPN. Deze huidige distributeurs zullen moeite hebben de beste content te maken. Deze bedrijven bezitten geen media DNA. Ook heeft het verleden bewezen dat ze niet uitblinken in gebruiksvriendelijkheid van de diensten die ze aanbieden. Dankzij hun huidige relatie met de klant hebben ze wel relatief de meeste cash om investeringen te doen. Bovendien zullen ze voorlopig de rol blijven vervullen als distributeur die voor de internetconnectie zorgt. 

De huidige zenders en producenten hebben weliswaar minder cash, maar voelen beter aan wat de beste content is. Terwijl een enkeling de flexibiliteit lijkt te bezitten om te begrijpen wat gebruiksvriendelijkheid betekent in het digitale tijdperk. Ze zullen een zo breed mogelijk palet van distributiekanalen aanboren om hun expertise aan het publiek te tonen. Dat betekent naast Ziggo, KPN, iOS, Android, web, Apple TV, plus al de andere platformen. 

Dit waren de traditionele spelers. De nieuwe digitale spelers hebben andere uitdagingen, waarbij we voorlopig alleen de vijf techreuzen hoeven te benoemen. Spelers als Netflix, Hulu of Videoland behoren tot de leveranciers van videocontent. Ze zullen concurreren met de techreuzen en van hun diensten gebruik moeten maken voor de distributie. Waarbij ze een groot voordeel hebben. Techreuzen doen video erbij, het is niet hun belangrijkste levensader. In de kern willen Google en Facebook advertentie-inkomsten binnenhalen. Apple richt zich bovenal op het verkopen van mooie producten. Amazon wil vooral serverruimte en goederen verkopen. Bij Microsoft draait het tegenwoordig om business- office- en cloudservices aan de man te brengen, waarbij ze hardware ook niet helemaal bij het grofvuil hebben gezet. Voor een Netflix of een Videoland is de kern video.

De positie van de techreuzen

Google heeft weinig op met goede unieke content; klanten analyseren kunnen ze wel. Ze geven liever content van derden door. Liefst met het advertentiemodel als businessmodel. Het onlangs gelanceerde Youtube Red lijkt een strategische misser te zijn. De afnemers die het zouden willen of kunnen betalen zijn precies de high- valueklanten die de adverteerder op Youtube ook zou willen bereiken. Zo jagen ze de beste adverteerders, dus hun beste klanten weg. Adverteerders zouden kunnen afhaken omdat ze niet meer de meest waardevolle consumenten op Youtube kunnen bereiken. 

Je zou kunnen redeneren dat in de toekomst iedereen een snelle internetverbinding heeft en ook een nieuwe Apple TV. Je abonneert je op een paar videoapplicaties, je kunt kijken wat jij wenst. Dat lijkt voor de verre toekomst een goed scenario. We zijn daar echter voorlopig nog niet. Ik testte tien dagen lang de nieuwe Apple TV. De gebruiksvriendelijkheid bekoorde me niet. Een tv-applicatie vanaf mijn iPhone via airplay op mijn grote scherm tonen, behoudt mijn voorkeur. Je kunt redeneren dat Apple dat in de volgende release op zal lossen.

Facebook zal het consumeren van video’s op zijn kop zetten. Ze zijn de vier miljard dagelijkse views voorbij. Dat is bijna evenveel als het ruim tien jaar oude Youtube. Facebook scoort beter op de mobiele telefoon. Het staat eenzaam bovenaan als je kijkt naar het aantal video’s dat wordt doorgestuurd en heeft de grote voorkeur bij adverteerders. Waarom lukt ze dat? Ze weten wat mensen beweegt. 

Amazon speelt (tot nu toe) niet mee in Nederland. In potentie hebben ze een grote kans om een belangrijke speler te worden. Ze zien het belang van goede exclusieve content. Ze haalden niet voor niets de mannen van TopGear binnen. Daarnaast hebben ze dankzij hun online retailervaring veel expertise met het geven van aanbevelingen. 

De laatste techreus Microsoft zie ik in het videolandschap geen grote rol spelen. Ze hebben de Xbox, ze bieden video aan. Maar Microsoft heeft het meeste moeite met het bouwen van gebruiksvriendelijke customer interfaces. We hebben ze ook nog nooit  kunnen betrappen op het produceren van goede content. 

Wat nu?

Als consument kun je rustig afwachten. De consolidatie zal vroeg of laat zijn intrede doen. Voor nu neem je de abonnementjes die je wenst, waarna je je laat meevoeren door heerlijke mooie content. Als leverancier moet je content voorlopig op alle kanalen tonen of, voor de korte termijn inkomsten, zorgen voor die exclusieve deal met die ene zender of distributeur. Je moet vooral zorgen dat je de eindgebruiker leert kennen. De distributeur investeert in content, behoudt zijn kracht dankzij zijn internettoegang en zou om te overleven moeten investeren in een betere customer experience. Ondertussen bouwen de techreuzen door aan hun imperia. Ze doen video erbij om zichzelf te plezieren. 

In Cannes sprak ik iemand die begon over Blendle. "Moeten we geen Blendle krijgen voor video?" Ik antwoordde: "Of een Spotify voor video. Die heb ik ook al vaak gehoord, maar dat lukt niet vanwege de rechten." Laten we hopen dat de versnippering in het video-landschap de komende jaren niet te groot wordt. En dat partijen doorkrijgen dat de meeste consumenten niet meerdere abonnementen op videodiensten zullen willen betalen.

Auteur

Ben van der Burg (ikbenechtben), die in de tweede helft van de jaren tachtig en begin jaren negentig successen vierde als langebaanschaatser, is commercieel directeur van Triple IT. Voor Bright Ideas schrijft hij analyses over de gevolgen van digitalisering.