Inhoudsopgave
    

Waarom science-fiction belangrijk is voor engineers
Miranda Hoogervorst
door Miranda Hoogervorst
leestijd: 8 min

Google's creative evangelist Jeremy Tai Abbett adviseert bedrijven over design en communicatie. In gesprek met Bright praat hij over de fusie tussen tech en fashion en over de opkomst van bio-wearables.

Jeremy Tai Abbett is sinds 2013 Google's creative evangelist. Hij is gestationeerd in Hamburg en adviseert bedrijven over effectief design en communicatie in een constant veranderende wereld. Na ons gesprek spreekt hij op de conferentie FashionTech Berlin.

Ik heb met hem afgesproken in café Olive in Berlijn Mitte. Een hip café. Verrassend genoeg zonder wifi en waarschijnlijk daarom nog leeg om 9 uur 's ochtends. Het ruikt naar kaiserbroodjes en omelet. Buiten vriest het vijf graden en valt er sneeuwt. Ik voel een lichte vorm van digibetisme opzetten. Hoeveel gear zal Abbett dragen? Ik heb een low-tech voicerecorder en ik draag wearables noch smartwatch. Ik ben met de metro gekomen en moest de route zoeken met een papieren plattegrond omdat de gps weigerde op mijn telefoon.

Jeremy arriveert in een MyTaxi, gebruikt twee zeer recente smartphones, draagt een Apple Watch. Toch, zo blijkt later, is hij geen groot fan van apparaten. Hij praat liever over zaken als apps op je lichaam en data-opslag in je DNA.

Creative evangelist. Indrukwekkende titel. Wie heeft het bedacht en wat houdt het precies in?

Google heeft die naam bedacht omdat het zich wil gaan focussen op design. In mijn rol adviseer ik over het gebruik van creativiteit, over marketing, productontwikkeling, gebruikerservaring en interactief design. Dat gaat gedeeltelijk over het Google-ecosysteem, maar vooral over het op de kaart zetten van je bedrijf en over het creëren van een coole cultuur, zodat je goede mensen aantrekt. Die cultuur is een groot probleem voor tech-bedrijven.

Waarom heeft Google een creative evangelist?

Voorheen gaven ze niet erg om design, maar dat veranderde toen Larry Page terugkwam als CEO. Hij wilde alles opnieuw gaan vormgeven en dingen aantrekkelijker maken. Engineers denken vooral aan het fixen van dingen en denken nauwelijks na over het uiterlijk, terwijl goed design onmisbaar is voor het aanspreken van eindgebruikers.

Welke wearables gebruik je zelf?

Ik gebruik de Apple Watch, ik ben een early adapter. Maar ik overdrijf het niet, ik vind niet alles goed of mooi. Je ziet nu erg veel dingen op de markt verschijnen die zijn aangestuurd vanuit engineering, niet vanuit de gebruikersbehoefte. Dat is de fase waar we ons momenteel in bevinden en daar moeten we doorheen. Het lijkt mij erg cool als we geen apparaten meer nodig hebben om data kunnen verzenden en opslaan.

Komen we meteen op het spraakmakende textielproject Project Jacquard. Wat was de inspiratie hiervoor?

Het huidige probleem is dat technologie geen onderdeel is van onszelf, het staat los van ons. Dat houdt ons ook tegen om het meer te gebruiken. Op dit moment zijn alle wearables gericht op integratie aan het einde van de keten. Met Project Jacquard willen we de technologie verwerken in het beginstadium: het weefproces. Wat Ralph Lauren deed met de shirts voor de US Open, dat spreekt mensen aan omdat je geen apparaten hoeft te dragen; de technologie zit in de stof. Dat is precies waarom Project Jacquard potentie heeft, het prikkelt designers; zij kunnen mooie dingen gaan maken met stoffen en de eindgebruiker hoeft zich niet met de technologie bezig te houden.

Met Project Jacquard wil Google samen met Levi's textiel slim maken.
Met Project Jacquard wil Google samen met Levi's textiel slim maken.

Waarom zijn de grote luxemerken zoals Louis Vuitton en Chanel zo laat met het oppikken van technologie?

Technologie speelt er wel een rol, vooral als onderdeel van het concept. Mode draait nu eenmaal om concepten, om storytelling. Daarom gebruikt Louis Vuitton nu ook een personage uit de game Final Fantasy in de campagne; zo proberen ze toch een bepaald publiek te bereiken. De producten zelf veranderen niet. Naar mijn idee is technologie voor veel designers secundair. Kijk naar Karl Lagerfeld met al zijn iPods en iPads. Op die manier heeft technologie nut voor ze. Maar als je het wilt integreren in de producten zelf, dan heb je designers nodig die sterk geïnteresseerd zijn in tech. En dat is het probleem; tech is ingewikkeld en niet voor iedereen aantrekkelijk.

Aan welke bedrijven zullen de conventionele luxemerken terrein gaan verliezen?

Aan een bedrijf als Apple; dat is meer luxemerk dan technologiemerk. Als mensen moeten kiezen tussen een handtas van zeshonderd euro of een nieuwe iPhone dan zullen de meesten die telefoon kiezen. Technologie richt zich steeds meer op de luxemarkt en daarom zien we fusies tussen mode- en technologiebedrijven. Een bekend voorbeeld is Net-a-Porter en YOOX. Het is echter nog wel moeilijk om die culturen met elkaar te verbinden; Massenet (Natalie Massenet, oprichter Net-a-Porter, red.) is alweer vertrokken. We zullen zeker meer van dat soort cultuurbotsingen gaan zien.

Wat is het grootste marketingprobleem voor technologiebedrijven?

Het is belangrijk dat bedrijven diversiteit hebben. Als je een sterke technische leider hebt, dan moet je dat balanceren met iemand die meer in andere dingen is geïnteresseerd. Ik begeleid ook veel bedrijven intensief op dat vlak. Een goed voorbeeld is Microsoft versus Apple. Steve Jobs was minder bezig met techniek en meer met design en Bill Gates was honderd procent tech. Dat werkt door in het bedrijf, de cultuur en in de producten. Microsoft is momenteel niet relevant voor ontwikkelaars. Je ontwikkelt iets voor iPhone en dan Android, niet voor Microsoft. Dat is triest, maar dat is evolutie. Sinds Microsoft Nadella als nieuwe CEO heeft zijn er wel al veel dingen veranderd. Hij wil het merk en het bedrijf nieuw leven inblazen.

Hoe zie je de ontwikkeling van neuromarketing?

Het zit nu in een soort niche, maar zodra we apparaten hebben die goedkoper zijn en meer geschikt voor alledaags gebruik, dan zal dat een stuk relevanter gaan worden. Ik denk dan aan biometric wearables in de vorm van een oorbel of een baseballcap. Misschien kunnen we ook wel data gaan transporteren via haargels of sprays - ik denk nu even hardop. Dan wordt het echt interessant want dan verdwijnt de technologie volledig naar de achtergrond en kunnen we ons leven leiden zonder bezig te zijn met apparaten.

Abbett sprak deze maand tijdens het Fashiontech-event in Berlijn.
Abbett sprak deze maand tijdens het Fashiontech-event in Berlijn.

Welke andere wetenschappen worden steeds belangrijker voor techbedrijven?

De volgende logische stap in technologie is de biotechnologie. Er wordt nu al gesproken over informatieopslag in DNA. Stel je voor; dat zou betekenen dat je lichaam verandert in een superopslag. Het roept ook weer allerlei nieuwe vragen op en dat is tegelijk het mooie van technologie, het dwingt tot het stellen van nieuwe vragen. Als we alles onzichtbaar kunnen inbouwen in stoffen en materialen, wat zal dat gaan betekenen voor mode?

Welke tegenreactie zie jij ontstaan op de dagelijkse overload aan informatie?

Een soort anti-tech-beweging, zoiets als de Amish. Een vriend van mij in New York doet wel eens mee aan tech-sabbaths: een paar dagen rust, zonder telefoons en andere technologie. Het is te vergelijken met de Italiaanse slowfood-beweging; dat is ook een tegenreactie. Misschien ontstaat er wel een slowtech-beweging.

Hoe zal technologie onze werkstructuur verder gaan beïnvloeden?

Het ligt er natuurlijk aan over welke vakgebieden je praat, maar het negen-tot-vijf-concept is op veel plekken aan het verdwijnen. De grote vraag is nu: wat wordt de nieuwe definitie van een baan? Werk wordt in elk geval een stuk minder vastomlijnd. Het zal ook steeds meer draaien om passie en om connectie met het bedrijf. Eenvoudig werk waarin persoonlijke talenten geen rol spelen is te vervangen door robots. Dergelijke onpersoonlijke banen zullen zeker gaan verdwijnen.

Hoe ziet de wereld er over twintig jaar uit?

Bij zo'n sprong kunnen we ons echt niets voorstellen. Technologie ontwikkelt zich exponentieel en niet lineair. "Over twintig jaar" is niet dezelfde stap als van twintig jaar geleden naar nu. Je moet het eerder zien als een sprong van honderd jaar. Honderd jaar geleden was de wereld compleet anders. Daarom is science-fiction zo belangrijk voor engineers. Onze engineers zijn sterk beïnvloed door wat ze als kind zagen in science-fictionfilms; denk aan het kunnen praten met een computer. Toen ze ouder werden en de technologie beschikbaar kwam, wilden ze dat ook daadwerkelijk gaan ontwikkelen. Dat leidt tot interessante nieuwe technologieën. Fantasie voedt creativiteit en daarom is het ontzettend belangrijk om kunst en creativiteit te koesteren, ook in het bedrijfsleven.

Auteur

Miranda Hoogervorst (MirandaWrites10) is specialist op het snijvlak tussen mode, tech en duurzaamheid. Is momenteel geobsedeerd door Girls Can Code en 'shrimp-treated bespoke denim'.