Inhoudsopgave
    

Uitgekotst door internet? Bel de reputatiewasser!
Daniël Verlaan
door Daniël Verlaan
leestijd: 7 min

Eén foto zorgde ervoor dat een Amerikaanse vrouw werd gelyncht op het internet. Een foutje kan je imago voorgoed schaden. Maar er is een oplossing. Dit omstreden bedrijf kan elke beschadigde Google-reputatie weer fixen.

We hebben allemaal wel eens iets stoms gedaan. Je broek omlaag getrokken toen je voor de eerste keer écht dronken was. Of een Heil Hitler-groet uitgebracht omdat je als 12-jarige dacht dat zoiets stoer was. Iedereen die het toentertijd zag, was het na een tijdje wel weer vergeten. Herinneringen vervagen en mensen stoppen op een gegeven moment met het vertellen van het verhaal. Voor de huidige jeugd geldt dat niet meer. Als je anno 2015 iets stoms doet, staan er binnen een mum van tijd diverse smartphones op je gericht. Allemaal willen ze jouw stupiditeit vastleggen, om de beelden vervolgens via internet te verspreiden. Het is dan wachten totdat je volledige naam aan de beschamende foto of video wordt gekoppeld.

Het overkwam de 27-jarige Lindsey Stone, een Amerikaanse docent op een school voor tieners met leerproblemen. Lindsey had samen met een vriendin een running gag; gekke foto's maken. Denk bijvoorbeeld aan het nadoen van de pose van een standbeeld. Of hetgeen uitbeelden wat verboden wordt op een bord, zoals roken bij een bord waar 'verboden te roken' op staat. Toen Lindsey enkele jaren geleden bij de militaire begraafplaats Arlington een bordje zag met 'stilte en respect', kreeg ze inspiratie voor een nieuwe foto. Ze poseerde naast het bord, deed alsof ze schreeuwde en stak haar middelvinger op. Haar vriendin maakte de foto, plaatse de afbeelding op Facebook en tagde Lindsey. Ze lachten er samen met wat Facebook-vrienden om.

De foto waar de ellende voor Lindsey Stone mee begon.
De foto waar de ellende voor Lindsey Stone mee begon.

'Lindsey moet dood'

Vier weken lang gebeurde er niets. Lindsey was de foto eigenlijk alweer vergeten en vierde haar verjaardag in een restaurant. Aan één ding had Lindsey niet gedacht: de foto-uploads van haar vriendin waren volledig openbaar. Plotseling begon de telefoon van Lindsey constant te trillen. Een stroom aan verjaardagsfelicitaties? Ze pakte haar telefoon en bekeek alle nieuwe Facebook-meldingen. Wat bleek? Haar foto was opgemerkt door leden van een forum voor militairen en veteranen. 

"Lindsey Stone haat het Amerikaanse leger en de soldaten die voor hun vaderland zijn gestorven." "Je moet rotten in de hel!" "Ik heb met haar werkgever gesproken en in het bestuur zitten veteranen die haar gaan ontslaan." "Nadat ze haar hebben ontslagen, moet ze naar een psychiater gaan, want ze heeft hulp nodig." "Stuur dit domme wijf naar de gevangenis." Een greep uit de felle reacties die ze kreeg. Mannen bedreigden haar ook met de dood of zeiden dat ze haar zouden verkrachten.

Diezelfde nacht werd een Facebookpagina opgericht: de 'Ontsla Lindsey Stone'-pagina. Binnen enkele uren had de pagina twaalfduizend likes. Lindsey las alles wat er over haar werd geschreven: het was een soort obsessie. De volgende ochtend verzamelden cameracrews zich voor haar huis, wachtend op het moment dat ze naar buiten zou komen. Net na het ontbijt werd Lindsey gebeld door haar leidinggevende: of ze direct naar het schoolgebouw kon komen. Daar aangenomen mocht ze het gebouw niet in en moest ze buiten op de parkeerplaats haar sleutels inleveren. Lindsey werd op staande voet ontslagen. Ze raakte in een depressie en durfde een jaar haar ouderlijk huis niet uit te komen.

Een helpende hand

De zoekresultaten van Lindsey vulden zich dat jaar met allerlei nare websites en reacties waarin haar volledige naam werd genoemd, variërend van de Ontsla Lindsey Stone-pagina tot forumberichten waarin werd geschreven dat Lindsey een landverrader is. Allemaal het gevolg van die ene foto. Het schrijnende verhaal van Lindsey werd opgepikt door Reputation.com, een bedrijf dat zich specialiseert in het verbeteren van iemands online reputatie. Ze maakten een budget van honderdduizenden dollars vrij om haar te helpen. "Wij helpen zowel particulieren als bedrijven om hun online reputatie pro-actief te beheren. Bij Reputation zijn we van mening dat mensen het recht hebben om hun online reputatie aan te passen door bijvoorbeeld persoonlijke gegevens te verwijderen of nieuwe informatie toe te voegen", aldus marketingmanager Amanda Felstead van de dienst.

Reputation is opgericht in 2006 en heeft in bijna tien jaar tijd meer dan een miljoen klanten uit allerlei verschillende landen geholpen. "Een individu kan naar ons komen als er iets bij hem of haar is gebeurd dat alle andere activiteiten overschaduwt. Een voorbeeld hiervan is als er een misleidend artikel over een bedrijf is gepubliceerd waar degene vroeger in het bestuur zat. Zo'n artikel kan een grote invloed hebben op de toekomstige carrière van de persoon in kwestie. Door een accurater en gedetailleerder online profiel van de cliënt op te bouwen, wordt het artikel maar één factor die werkgevers kunnen overwegen om mee te nemen in hun beslissing om iemand aan te nemen maar niet de leidende factor", vertelt Felstead.

Zo werkt Reputation.com

Volgens Reputation was Lindsey de ideale cliënt om te helpen. In plaats van negatieve content te verwijderen, plaatst het bedrijf juist positieve content op het internet. Al die positieve artikelen, websites en socialemediaprofielen worden met elkaar gelinkt, waardoor ze hoger in de zoekresultaten van Google komen. Als een website veel links op andere sites krijgt, dan denkt het zoekalgoritme van Google automatisch dat de betreffende site veel autoriteit en waarde heeft. Op die manier maakt Reputation gebruik - of misschien wel misbruik - van het algoritme van Google.

Maar Reputation helpt niet iedereen. Felstead: "Eerst bekijken we of je een strafblad hebt. Veroordeelde criminelen en mensen die zijn verwikkeld in een lopende strafrechtzaak helpen we niet. Als we wel samen kunnen werken, creëren we content die ervoor zorgt dat je online het beste overkomt en dat er een completer profiel van je is - in plaats van alleen de negatieve dingen uit het verleden. Denk bijvoorbeeld aan een biografie, profielen op sociale media, blogposts, video's, foto's en e-books. Daarnaast ontwikkelen we een speciaal contentplan met een lijst gepersonaliseerde websites die voor jou relevant zijn, zoals een blog of een website die met jouw beroep of interesses te maken hebben."

Niet verwijderen maar actief beheren

Reputation is hierdoor niet vergelijkbaar met het 'recht om vergeten te worden', dat sinds vorig jaar voor alle Europeanen geldt. Dit recht houdt in dat zoekmachines resultaten die niet meer relevant of schadelijk zijn in sommige gevallen moeten verwijderen wanneer de betreffende persoon daarom vraagt. "Maar de schadelijke content wordt daarmee niet verwijderd, enkel het zoekresultaat ernaartoe. Daarnaast wordt het zoekresultaat alleen uit de Europese zoekmachines verwijderd en moet het verzoek per zoekmachine worden ingediend", meldt Felstead. "Reputation is voorstander van het recht om vergeten te worden en kan klanten bij hun verzoek helpen, door bijvoorbeeld het formulier voor hen in te vullen. We richten ons echter niet op het verwijderen van informatie, maar op het actief beheren van jouw online reputatie en het bouwen van een profiel dat bij je past. Daarom bestaat Reputation onder andere uit onderzoekers en ontwikkelaars die dergelijke content kunnen creëren."

Lindsey Stone kan weer lachen.
Lindsey Stone kan weer lachen.

Autisme en Lady Gaga

Lindsey accepteert het aanbod van Reputation. Het bedrijf vraagt naar haar interesses en hobby's, en hoe ze online het liefst wordt uitgebeeld. Ook stuurt Lindsey allerlei foto's van zichzelf op: een foto waarop ze net is afgestudeerd en blij met haar diploma zwaait. Of een foto waarin ze te zien is in een klas met kinderen met leerproblemen. Foto's waarvoor je jezelf niet zou schamen. In enkele weken creëerde Reputation tientallen positieve socialemediaprofielen, blogposts en websites. Denk aan een website met informatie over autisme om de bewustwording daarvan te promoten, een fanwebsite voor Lady Gaga - haar favoriete artiest - en een Tumblr met foto's van alle reizen die ze heeft gemaakt.

Alle negatieve zoekresultaten, zoals de Ontsla Lindsey Stone-Facebookpagina, verdwenen langzaam naar de tweede pagina. Op de plek waar eerst de negatieve Facebookpagina stond, staat nu de 'Neem Lindsey Stone aan'-Facebookpagina. De negatieve content werd langzaamaan begraven onder allerlei nieuwe positieve content, waar geen woord van was gelogen. 

Toen kwam Reputation met een voorstel. Omdat de verhalen over Lindsey altijd nog te vinden waren - ze verschenen op de tweede pagina en soms zelfs nog onderaan op de eerste -, dacht het bedrijf dat het een goede keuze was om haar kant van het verhaal te laten vertellen. Lindsey stemde hiermee in, waarna allerlei grote websites het 'echte' verhaal opschreven - van Buzzfeed tot The Guardian. De eerste pagina van Google was gered, en de tweede pagina - waar maar zo'n 7 procent van de bezoekers op klikt - werd ook langzaamaan gevuld met positieve artikelen.

Grijs gebied

Maar de reputatie van Reputation zelf is niet brandschoon. Sommigen bekritiseren het bedrijf vanwege het beïnvloeden van de zoekresultaten van Google. Het blijft namelijk een grijs gebied waarin Reputation opereert. Wat als een bedrijf negatieve reviews van klanten wil verwijderen? En wat als een persoon vraagt om informatie over zichzelf te verhullen, terwijl die informatie van publiek belang is - neem een in opspraak geraakte advocaat die nooit is veroordeeld. Of een politicus die goed voor de dag wil komen, ondanks kritiek op zijn beleidsvoering.

Reputation vertelt niet wie zijn klanten zijn, waardoor het bedrijf grotendeels anoniem te werk gaat zonder dat iemand hun 'ethische werkwijze' kan controleren. Ook het werk voor Lindsey Stone werd bekritiseerd. Critici vinden dat het bedrijf het verhaal van Lindsey gebruikte voor marketingdoeleinden en dat het voor individuen een onrealistisch beeld schetst, omdat heel weinig mensen hun diensten kunnen betalen.

Maar ondanks alle kritiek is er één persoon in ieder geval wél heel blij met Reputation. Al die tijd durfde Lindsey zichzelf niet te googlen. Pas na het werk van Reputation vulde ze, met ingehouden adem en letter voor letter, weer haar naam in het zoekveld van Google. Bijna alles waarvoor ze vreesde was verdwenen. Want hoewel Google fantastisch werkt voor onderwerpen waar veel over wordt geschreven, zoals Mark Rutte of kanker, kan de zoekmachine funest zijn voor vrijwel elk ander onderbelicht onderwerp. Zoals een jonge vrouw die op een school werkt en per ongeluk een ietwat ongelukkige foto internet op gooit.

Auteur

Daniël Verlaan (@danielverlaan) is techredacteur bij RTL Z en Bright. Houdt van de middeleeuwen en terabytes. Fietst heel snel korte afstanden. En is in het echt (en op Twitter) véél knapper.