Inhoudsopgave
    

Zo verleiden merken je via je smartphone
Arnoud Groot
door Arnoud Groot
leestijd: 7 min

Zegeltjes sparen aan de kassa is passé. Merken gebruiken nu slimmere manieren om je telkens weer naar de winkel of webshop te lokken. Via het hart van elke moderne consument: je smartphone.

In 2009 introduceerde Starbucks zijn nieuwe loyalty app. Vaste klanten konden vanaf dat moment punten sparen voor gratis koffie. Daarvoor moeten ze een op hun telefoonscherm weergegeven barcode langs een scanner naast de kassa te halen. Bij deze 2.0-versie van het aloude  zegeltjes sparen ziet de klant zijn verdiende ‘sterren’ direct op het homescreen van de digitale klantrekening. 

Daar staat ook hoeveel punten hij nog nodig heeft voor een beloning, of voor het bereiken van een nieuwe status (zoals Welcome, Green of Gold). Bij het bereiken van een bepaald puntenaantal ontvangt toont de app een berichtje, bijvoorbeeld dat de gebruiker zijn punten kan verzilveren voor een gratis consumptie. Daarvoor hoeft hij alleen maar de door de app gegenereerde barcode door de barista te laten scannen.  

Korting is koning

De app heeft volgens experts een enorme bijdrage geleverd aan het wereldwijde succes van de koffieketen uit Seattle. En dus volgen vele merken inmiddels het goede voorbeeld. Bijzonder succesvol is de loyalty app van Walmart. Die kreeg drie jaar geleden een zogenaamde Savings Catcher-functie. De Amerikaanse supermarktketen biedt klanten al jaren een ‘laagste prijs garantie’, maar scant voor deze nieuwe service nu ook de verkoopprijzen van alle concurrenten. 

Als de in de winkel gescande producten duurder zijn dan elders goedkoper, krijgen klanten aan de kassa een Walmart eGift Card voor het vastgestelde verschil. Dat bleek een echt schot in de roos: in de vier maanden na introductie van de Savings Catcher maanden groeide het aantal app-gebruikers van 4 naar 24 miljoen. 

Zonder een kortingselement is elk loyaltyprogramma ten dode opgeschreven.  Keiharde korting is voor 62 procent van alle Europese consumenten namelijk nog steeds de belangrijkste motivatie om deel te nemen aan een loyaltyprogramma, stelt Nielsen Global Retail Practice. Inmiddels is korting alleen echter niet meer voldoende om de veeleisende moderne consument vast te houden, waarschuwt Nielsen. Merken die niet in staat zijn ook relevant en verrassend te communiceren op basis van hun kennis van de klant, verliezen uiteindelijk de strijd om hun loyaliteit. 

Dat kwartje is inmiddels ook in Nederland gevallen. Goed voorbeeld is de prijswinnende loyalty app die Amsterdamse mobiele expert MOBGEN maakte voor Shell. Deze prijswinnende Motorist app is de vervanger voor het bekende plastic kaartje waar de meeste klanten nu nog hun loyaltypunten mee sparen. Met de app kunnen klanten eenvoudig en overzichtelijk informatie opvragen over recente aankopen, verzamelde punten én de cadeaus waaraan ze deze punten kunnen verzilveren.  Een simpele klik volstaat daarvoor.

Slimme functies

De app biedt zijn gebruikers echter nog veel meer handige functies. Bijvoorbeeld een GPS-gestuurde vindfunctie voor het dichtstbijzijnde tankstation. Het myGarage-onderdeel maakt terugkoppeling mogelijk vanuit de engine management systemen, zoals bijvoorbeeld de noodzaak voor spoedig onderhoud of vervanging van onderdelen. Gecombineerd met de GPS functie van de telefoon is de app bovendien ook in staat buitengewoon slimme aanbiedingen te doen. Bijvoorbeeld een sms-je met een aanbieding voor een broodje dat de consument al vaker heeft gekocht. En dan ook nog precies op het moment wanneer hij de afslag naar een Shell pompstation oprijdt.

Ander voorlopend Nederlands merk dat al veel experimenteert met deze zogenaamde geo targeting technologie is Hunkemöller bijvoorbeeld. Zo nodigt de lingerieverkoper klanten die langs een van haar winkels lopen bijvoorbeeld uit voor een adviesgesprek met hun persoonlijk styliste. En na een aankoop krijgen klanten bijvoorbeeld een sms’je om te vragen of de recente aankoop goed  bevalt. Daarbij biedt Hunkemöller direct ook de mogelijkheid een ruilafspraak te maken of de succesvolle aankoop via Facebook of andere sociale media te delen.

Single sign on 

Net als andere voorlopers heeft Hunkemöller zijn loyaltyprogramma dan ook al helemaal geïntegreerd met zijn social activiteiten. Sowieso hebben de vaste klanten al de mogelijkheid van een single sign on, zodat ze net zo makkelijk kunnen inloggen via de webshop, social of in de winkel. Bovendien worden ze online ook beloond omdat ze simpelweg de interactie aangaan. Zo krijgen vaste klanten van Hunkemöller niet alleen meer loyaltypuntjes als ze iets kopen, maar ook voor het delen van een bericht op de Facebook-pagina, het schrijven van een productrecensie of bijvoorbeeld het deelnemen aan een questionnaire. 

Dat soort intensieve interactie met klanten was lange tijd buiten bereik voor de producenten. Een bedrijf als AkzoNobel ziet de kopers van zijn tientallen verschillende verfmerken immers niet eens, aangezien die blikken verf in de winkel worden verkocht. Dankzij de nieuwe generatie loyalty apps slagen echter ook steeds meer producenten er in een relatie met hun eindklant aan te gaan. 

Met de nieuwe Vizualizer-app van het Nederlandse chemieconcern kunnen klanten bijvoorbeeld hun huis filmen, in augmented reality ‘inkleuren’ en eventueel delen met hun vrienden. Aan de achterzijde van deze relevante service houdt AkzoNobel nauwkeurig bij hoe gebruikers de app inzetten. Een op de vijf matcht verfkleuren zo bijvoorbeeld met kleuren uit het bestaande interieur. Dat genereert handige haakjes voor verdere communicatie via de website, app of social: een interessante nieuwe vorm van klantenbinding. 

Coalitie-programma’s 

Dat laatste geldt zeker ook voor de samenwerkingsverbanden die met name Amerikaanse bedrijven momenteel met elkaar aangaan. Iedereen kent de ‘coalitie-programma’s’ als Air Miles en Freebees. Maar namen van aan deze programma’s deelnemende merken kun jij noemen. Niet heel veel waarschijnlijk, en dat was ook precies het probleem: de deelnemers hadden eigenlijk meer merkbeleving met het programma zelf dan de merken die ervoor betaalden. 

En dus ontstaan met name in Amerika ontstaan inmiddels nieuwe coalitieprogramma’s, die gewoon onder de eigen naam van betrokken merken worden opgezet.  Essentieel is dat deze merken elkaar op logische wijze aanvullen. Zo kunnen Uber-gebruikers die betalen met een Visa credit card sparen voor gratis kilometers en aanbiedingen van bijvoorbeeld (lunch)restaurants, die via gerichte push berichten extra klandizie kunnen genereren. Kort na bekendmaking van deze mogelijkheid introduceerde Uber-concurrent Lyft een soortgelijk programma met onder meer Starbucks. 

Tompouce

Zo wordt mobiele technologie steeds vaker ingezet om de band met de klant verder aan te halen. Zelfs het oerdegelijke HEMA moest er onlangs aan geloven. Ook de van oorsprong Amsterdamse warenhuisketen introduceerde begin dit jaar een nieuw loyaltyprogramma. Met ‘Meer HEMA’ kunnen vaste klanten  sparen punten sparen voor allerhande voordeeltjes. De gespaarde punten worden direct bijgeschreven in de nieuwe HEMA-app, en moeten daarna worden ingewisseld voor vouchers, die op hun beurt weer recht geven op maandelijks wisselende aanbiedingen. 

Allemaal heel state-of-the-art, maar het echte juweeltje is een echte golden oldie: elke deelnemer kan namelijk op zijn of haar verjaardag geheel gratis een authentieke HEMA tompouce afhalen in de winkel. 

Auteur

Arnoud Groot (@Arnoud_Groot) is als onderzoeksjournalist en copywriter volledig gefocust op informatietechnologie en internet. Voor Bright publiceert hij regelmatig over big data, social media, online marketing, e-commerce en de innovatieve ondernemers die zich op dit speelveld begeven.