Inhoudsopgave
    

‘Netflix voor je oren’
Bram Steijns
door Bram Steijns
leestijd: 9 min

Wat begon als een niche-product verovert nu langzamerhand de mainstreammarkt. Nieuwe series schieten als paddenstoelen uit de grond en worden door miljoenen mensen beluisterd. De podcast bloeit als nooit tevoren.

Begin deze eeuw beschreef RSS-feed-bedenker Dave Winer een manier om in de RSS-feed naar mediabestanden verwijzen, waardoor het verspreiden van audio en beeld ineens veel gemakkelijker werd. Populair werd het niet direct. Pas met de doorbraak van de iPod kreeg 'audioblogging' voet aan de grond. En zo werd ook de term 'podcast' geboren, een samentrekking van 'iPod' en 'broadcast'.

2005 werd het gouden jaar voor de podcast-industrie. Er kwamen steeds meer podcasts bij, awards werden uitgereikt en de eerste adverteerders kochten reclametijd in. Daarna wordt het enigszins stil en lijkt de 'podcast-hype' te zijn overgewaaid. 

De huidige hausse komt op het conto van This American Life, een immens populair radioprogramma van de Amerikaanse presentator Ira Glass dat sinds 1995 op de radio wordt uitgezonden. Sinds 2006 is de show, die zijn programmering vult met verhalende journalistiek, als podcast te luisteren. "Het begon voor mij met This American Life, in 2012. Waar het voor veel mensen wel mee begint. Vanuit daar ontdekte ik er eigenlijk steeds meer en ging ik er steeds meer luisteren", zegt NRC-redacteur Peter Zantingh. Wekelijks maakt hij een nieuwsbrief over podcasts (nu tijdelijk op pauze) en schrijft hij regelmatig artikelen over de digitale audioseries. 

Er wordt gesproken van een renaissance, of een wedergeboorte. Maar de podcast is volgens doorgewinterde podcastmaker Marco Arment nooit weggeweest. "Verhalen over 'de terugkeer van de podcast' suggereren dat het ooit groot was, maar sindsdien is verdwenen. Dat is nooit gebeurd", aldus Arment. Het heeft zich volgens Arment sinds 2005 geleidelijk ontwikkeld van een niche- naar een mainstreammedium. Met de komst van smartphones en snelle toegang tot mobiel internet is het nu simpelweg makkelijker om podcasts te luisteren. Daarnaast komen er steeds meer kwalitatief goed geproduceerde, verhalende podcasts, die niet onderdoen voor een spannende televisieserie.

Het driveway-moment

Serial is één van die podcasts, en misschien wel de meest succesvolle podcastserie tot nu toe. De hitserie komt van uit de koker van This American Life en wordt gezien als een belangrijke reden voor de populariteit van de podcast op dit moment. In het eerste seizoen van Serial neemt journaliste Sarah Koenig de luisteraar mee in het waargebeurde verhaal van een moord op een meisje in 1999. De grote vraag: is de vermeende dader wel echt schuldig? In twaalf afleveringen van zo'n vijftien minuten duik je met Koenig steeds dieper in de moordzaak en kom je steeds dichter bij het antwoord. 

"Het is gewoon een heel goed verteld verhaal en dat is wat je nodig hebt. Vergelijkbaar met een Netflix-serie, maar dan voor je oren. Dat je begint te luisteren en dan na tien minuten denkt: hoe gaat dit aflopen?" zegt Zantingh. "In Amerika spreken ze van het 'driveway-moment', als je onderweg naar huis naar een podcast luistert en voor je huis nog vijf minuten in je auto blijft zitten om het einde van de aflevering te horen." En dat is voor veel podcastmakers het ultieme doel. Want wanneer luister je naar een podcast? Als je in de auto of in de trein zit, aan het hardlopen bent of de afwas doet. Op de momenten wanneer je iets doet waar je niet bij hoeft na te denken. Als je mensen kunt stoppen in hun dagelijkse bezigheden en even kunt vasthouden in het verhaal, dan maak je een goede podcast.

Naast Serial bestaan er wereldwijd inmiddels honderden series, variërend van zenuwslopende hoorspelen tot twee mensen die achter een microfoon over een bepaald onderwerp discussiëren. 

'Ik ben van die bus'

Ook Nederlanders zijn aan het podcasten geslagen. Zo begon radiodocumentairemaker Chris Bajema vorig jaar een podcast over zijn eigen buurt, Amsterdam-Oost. "Ik had ooit een idee voor een programma voor de VPRO, dat zou ik gaan maken en om een beetje af te dwingen dat het er ook echt kwam had ik een oranje bus gekocht. Het programma ging niet door omdat het heel erg bezuinigd werd", vertelt Bajema. "Maar ik had die bus nog en wilde eigenlijk wel een radioprogramma maken." En dus begon Bajema een podcast, Man met de Microfoon geheten. Met zijn feloranje Ford Transit uit 1985 rijdt hij het stadsdeel rond op zoek naar bewoners met bijzondere verhalen. "Wat blijkt; die bus is heel goed, want ik ga met mijn bus steeds de stad in en ik zeg: 'ik ben van die bus'. En dat werkt nog beter dan de VPRO." 

Chris Bajema, de Man met de Microfoon
Chris Bajema, de Man met de Microfoon

Voor de financiering van zijn podcast startte Bajema een crowdfundingactie en wist hij wat subsidie te krijgen, genoeg om vijf afleveringen van te maken. Inmiddels heeft hij vier afleveringen gepubliceerd, en het bevalt hem goed. "Als radiomaker hoor je nooit iets van je luisteraars. Maar ik merk nu ik een crowdfunding ben gestart, dat ik daar al heel veel mensen mee heb bereikt die dan mijn vaste luisteraars zijn. En ik krijg heel veel reacties", vertelt hij. "Er luisteren jonge mensen naar podcasts, en ook naar mij. Dat vind ik leuk." Man met de Microfoon staat inmiddels in de top 100 beste podcasts van iTunes en wordt wereldwijd in 33 landen beluisterd, waaronder Mali, Australië en Brazilië. 

Ook Nederlandse media zien heil in de podcast. Zo maakt NOS het radioprogramma Met het Oog op Morgen dagelijks als podcast beschikbaar en bespreekt de tech-redactie van NU.nl wekelijks het nieuws op technologiegebied. 

Podcasting 2.0

Sinds de uitvinding is het concept van de podcast nauwelijks veranderd. Je zoekt in een podcast-app naar een show van jouw voorkeur en daar abonneer je je vervolgens op. Als je onderweg geen internet hebt, download je een aflevering op het geheugen van je telefoon. Je kunt je op social media uitspreken over de podcast, maar verder is er weinig communicatie tussen maker en luisteraar.

Op een zomeravond vorig jaar in Den Haag had de Spanjaard Borja Rojano met zijn collega Gabor Lieber een gesprek over Medium.com, een blogplatform waar je eenvoudig artikelen kunt publiceren en met een groot publiek kunt delen. Liever vroeg zich af waarom er geen Medium voor audio-verhalen bestond. Dat was het begin van TapeWrite, een sociaal netwerk voor podcasts. "We vinden het geweldig hoe je op Medium op nieuwe ideeën kunt stuiten en nieuwe stemmen kunt ontdekken", vertelt Rojano tijdens een lezing op het International Journalism Festival in Perugia. "We wilden hetzelfde voor audio maken." 

Op het platform kunnen podcastmakers gratis hun shows uploaden en delen met het publiek. Luisteraars kunnen per aflevering een reactie achterlaten en discussiëren over de onderwerpen die worden besproken in de podcasts. Ze kunnen daarnaast hun favoriete podcastmakers volgen om up-to-date te blijven en nieuwe podcasts ontdekken die bij aangegeven voorkeuren aansluiten.

TapeWrite-bedenker Borja Rojano
TapeWrite-bedenker Borja Rojano

Een interessante toepassing van TapeWrite is de mogelijkheid om shownotes op een bepaald moment in de aflevering in beeld te laten verschijnen. Shownotes zijn teksten waarin de podcastmakers extra informatie en links zetten waar ze in een aflevering naar verwijzen. “Ik luister veel naar de podcast van schrijver Tim Ferris en hij noemt vaak boeken die ik wil lezen, maar ik moet onthouden in welke aflevering hij het boek noemde om het achteraf in zijn shownotes te vinden. Dat doe ik nooit”, aldus Rojano. TapeWrite geeft podcastmakers daarom de mogelijkheid om de shownotes in stukken te hakken en in beeld laten verschijnen op het moment dat het in de aflevering wordt genoemd. De luisteraar kan vervolgens een bladwijzer toevoegen aan het stukje tekst en er later op terugkomen.

Advertenties in podcasts zijn niet mogelijk bij TapeWrite. Het platform laat podcastmakers hun afleveringen daarentegen achter een betaalmuur zetten, waar ze dan zelf de prijs van mogen bepalen. 

Pay for podcasts

Dat laatste zorgde voor veel fronsende wenkbrauwen. Mensen willen dat toch helemaal niet betalen? Dat klopt, zegt Rojano, maar dat komt omdat ze gewend zijn dat podcasts gratis zijn. “Mensen betalen wel voor luisterboeken. Wat is een luisterboek? Een opgenomen verhaal. Wat is het verschil dan met een podcast? Een podcast is gratis, terwijl het veel moeilijker is om te maken dan een luisterboek. Om geld te verdienen met podcast, moeten we ze geen podcasts meer noemen.” Rojano spreekt liever van tapes, of shows. Podcastmakers kunnen op TapeWrite ook gratis content publiceren, om eerst een vast publiek op te bouwen en later afleveringen tegen betaling aan te bieden.

In Amerika worden veel podcasts gefinancierd met reclame, die aan het begin van de aflevering wordt afgespeeld. Er zijn veel bedrijven die bereid zijn om voor die reclame te betalen. Nederlandse bedrijven staan daarentegen nog niet echt te springen om te mogen adverteren in podcasts. “Amerikaanse podcasts hebben potentieel al een zoveel groter publiek, die miljarden die de Engelse taal machtig zijn”, zegt Peter Zantingh. “Nederland blijft een relatief kleine markt voor bijna alle dingen die Nederlandstalig zijn. De podcast is hier een opkomend, maar nog zeker geen groot medium.” Een ander probleem is de relatieve onbekendheid van de podcast in Nederland. “Het is kip-ei, want je moet luisteraars hebben om goeie shows te maken, maar die luisteraars komen pas als je een goeie show hebt. Dat maakt het heel lastig om erin te willen geloven en als je nu de straat opgaat en je vraagt aan de eerste tien mensen die je tegenkomt wat een podcast is, dan durf ik te wedden dat acht mensen niet weten wat het is. Er is nog een hele lange weg te gaan. Als mensen weten dat het er is, dan weten ze nog niet eens hoe ze er naar moeten luisteren en waar ze naar moet luisteren.”

Chris Bajema kon met het geld van de crowdfundingactie en de subsidie vijf afleveringen maken. De vijfde aflevering verschijnt volgende week. “Ik ga nog twee afleveringen extra maken tot de zomer. En dan ga ik ondertussen, na aflevering vijf, bedrijven benaderen”, zegt Bajema. “Ik heb nu ook sinds kort een programmaatje geïnstalleerd waarmee ik het aantal exacte downloads goed kan meten, aan de hand van aflevering vijf kan ik bedrijven laten zien hoeveel mensen er ongeveer luisteren.” Als het aan de podcastmaker ligt, gaat Man met de Microfoon ook na de zomer gewoon door. “Ik ben nu verslaafd geraakt, want het is precies wat ik wil maken.”

Ook podcasts luisteren? Op iOS-apparaten zit een standaard podcast-app, en is onder meer de app Overcast van Marco Arment beschikbaar. Coor Android-gebruikers is er Stitcher of Pocket Casts. De applicaties hebben uitgebreide bibliotheken met podcasts van over de hele wereld, waarop je je gratis kunt abonneren. 

Auteur

Freelance journalist Bram Steijns schrijft graag over innovatie in technologie, design en duurzaamheid. Is het liefst zo veel mogelijk in het buitenland en houdt van film, fotografie en muziek.