Inhoudsopgave
    

3D-printpionier wil organisaties ontwerpen
Miranda Hoogervorst
door Miranda Hoogervorst
leestijd: 8 min

De Finse ontwerper Janne Kyttänen is een van de bekendste voorvechters van 3D-printen in de designwereld. Maar hij heeft nu een nieuwe missie: het ontwerpen van superefficiënte organisaties.

Janne Kyttänen wijdde de afgelopen 15 jaar van zijn carrière aan het promoten van 3D-printing voor de consumentenmarkt. Met zijn bedrijf Freedom Of Creation in Amsterdam creëerde hij baanbrekende interieurobjecten, lifestyle-accessoires en 3D-geprinte kledingstukken die te bewonderen zijn in bijvoorbeeld het Stedelijk Museum in Amsterdam, MoMa en FIT in New York. Kyttänen riep 15 jaar geleden al dat 3D-printing ons consumptiegedrag revolutionair zou kunnen gaan veranderen. Om dat proces te versnellen ging hij in 2011 aan de slag als Creative Director van fabrikant 3D Systems.

Begin deze maand verliet hij het beursgenoteerde bedrijf. Vijf jaar ervaring met rigide bedrijfsstructuren en allesbepalende kwartaalcijfers waren de voedingsbodem voor de gloednieuwe, eigenzinnige investeringsmaatschappij What The Future Venture Capital: een 'designbureau voor bedrijfsstructuren'. We Skypen met Janne over zijn nieuwe missie.

Waarom stopte je bij 3D Systems? 

Ik ben de wereld van 3D-printing in gegaan voor de toepassing in consumentenproducten. Mijn grote interesse ligt bij het aanbieden van zoveel mogelijk nieuwe content voor die markt en daar ben ik bijna twintig jaar mee bezig geweest. Dat was ook de reden waarom ik bij 3D Systems ben gaan werken en mijn bedrijven aan ze heb verkocht. Ik had eindelijk een geschikte partner gevonden; eentje met geld, technologie en materialen. Hun strategie bleek puur op de industriële markt te zijn gericht. 3D Systems stopte met de consumentenproducten en website, dat betekende voor mij game over. Het had simpelweg voor mij geen nut meer om daar te zijn.

Die ontwikkelingen moeten behoorlijk frustrerend voor je zijn geweest? 

Ja, dat waren ze zeker. Ik heb mijn bedrijven verkocht en kwam in een snoepwinkel, maar ik mocht geen snoep eten. Het is aan de ene kant frustrerend, omdat het voelt alsof ik jaren heb verloren waarin ik mooie productlanceringen had kunnen doen. Maar aan de andere kant heb ik geleerd hoe deze beursgenoteerde bedrijven gedomineerd worden door Wall Street. De voordelen van langetermijn-innovaties en een creatieve, open-mind leveren niet direct iets op in het volgende kwartaal, dus het is voor beursgenoteerde bedrijven moeilijk om echt creatief te zijn; als creatief denker loop je daarom steeds weer met het hoofd tegen de muur.

Was dat de prikkel voor What The Future Venture Capital?

Ik wil die barricades uitroeien, ze hebben geen enkele waarde. Grote bedrijven zijn erg inefficiënt en ik voorspel dat er grote dingen moeten veranderen, willen ze de competitie aan kunnen gaan met nieuwe, jongere bedrijven. We leven in een steeds meer verbonden wereld; naar 'kantoor' gaan is al bijna iets uit het verleden. Het 'bezitten' van dingen gaat ook steeds meer tot het verleden behoren. Overhead en bedrijfsstructuren moeten vederlicht zijn, maar je moet zorgen dat je ieders tijd en talent maximaal benut. 

Is WTFVC een ontwerpbureau of een venture capitalist? 

Het is in feite een ontwerpbureau, maar in plaats van het ontwerpen van producten, ontwerpen we complete organisaties. Ik ontwerp zelf ook nog steeds producten, maar ik ben meer geïnteresseerd in het vormgeven van bedrijven. Als je ontwerpt dan is het kiezen van de juiste bouten en moeren cruciaal voor het eindresultaat. Voor een organisatie geldt dat ook: mensen vormen de bouten en moeren en je moet de juiste kiezen om het geheel goed te laten draaien. We willen nieuwe organisatiestructuren neerzetten met een nog niet eerder vertoonde mate van efficiëntie en die gaan doorvoeren in al onze ondernemingen. 

Wat wordt dan precies het 'nieuwe' aan de startups van WTFVC?

Wij zijn zélf de startup. Het merendeel van de ondernemingen gaan we zelf ontwikkelen. Ik heb zoveel ideeën en designs waar ik ontzettend enthousiast over ben en die wil ik zo snel mogelijk in de markt gaan zetten. We gaan kick-ass ceo's zoeken om die startups te runnen, in ruil voor een klein aandeel in het bedrijf. Wij werken dus precies andersom. Conventionele investeerders hebben alleen het geld, niet de ideeën. Ze stoppen geld in je project en willen dan 10 procent. Wij investeren liever in de mensen. De eerste startups zullen we deze zomer lanceren. Ze bevinden zich allemaal op het snijvlak van tech en design, en bevatten elementen uit VR, AR, 3D-printing en andere technologieën. De technologie of hoe de dingen uiteindelijk gemaakt worden interesseert ons niet, we kijken naar de producten vanuit de behoefte van de markt. 

Is 3D-printing overschat voor de consumentenmarkt? 

Het groeit nog steeds gestaag, de laatste 30 jaar is het jaarlijks met 25 tot 30 procent gegroeid, maar op dit moment wordt het toch zwaar overschat. Als kwaliteit, gebruiksgemak en snelheid zouden verbeteren, dan worden de printers veel populairder. Maar ik geloof nog steeds in de industrie. En zeker nu Chinese producten op de markt komen met veel goedkopere machines. Dat heeft ook twee kanten natuurlijk. Hoe meer machines er op de markt komen, des te meer rommel mensen gaan printen, gewoon omdat het kan. Dat zorgt ook weer voor meer plastic rotzooi in de oceaan. Aan de andere kant; snellere machines en goedkopere materialen zorgen er ook voor dat industrieën meer gaan innoveren. 

Wat zou 3D-printing nou echt interessant maken voor consumenten? 

We hebben daadwerkelijke innovatie nodig met nieuwe technologieën en cruciaal is een sterke prijsverlaging van de materialen. Als dat niet gebeurt dan kan 3D-printing nooit de strijd aan gaan met Chinese massaproductie en zal het onmogelijk zijn om lucratieve online platformen te creëren. Producten 'on demand' produceren klinkt fantastisch als je overproductie en een groeiende afvalberg wilt aanpakken, maar de consument geeft daar niet om. Zij willen hun bestelling gewoon snel ontvangen, net zo snel als Amazon dat doet. Maar als je een iPhone-hoesje wilt bestellen via bijvoorbeeld Shapeways, duurt het twee weken voordat je dat binnen hebt. Het is op dit moment nog een strijd tussen de oude en nieuwe wereld. Het is zeer interessant om te zien waar dat naar toe gaat.

Je maakte de eerste 3D-geprinte jurk meer dan vijftien jaar geleden. Karl Lagerfeld experimenteerde pas vorig jaar met 3D-geprinte couturestukken. Waar blijft de modewereld?

De meeste modemerken hebben wel wat geprobeerd en onderdelen geprint, meestal voor marketingdoeleinden, maar het is iets heel anders om het ook daadwerkelijk op te gaan nemen in het modesysteem. Een goed voorbeeld is het 3D-printen van gepersonaliseerde knopen voor een jasje. Het middenkader vindt het een goed idee en ziet ook dat het cool en interessant kan zijn voor hun klanten. Dan gaat het een laag hoger en wordt het bekeken door de financiële afdeling. Ze kijken naar de spreadsheet en denken: "Wow, normaal betalen we een cent voor een knoop en bestellen we er honderdduizend in China. Nu moeten we tien dollar voor betalen? Vergeet het maar."

Wat is jouw ervaring met de 'waarde' die modemerken toekennen aan 3D-geprinte producten ten opzichte van 'ambachtelijke', met de hand gemaakte producten? 

Mensen begrijpen computerontwerpen niet, of ze hebben er weinig waardering voor. Ik hoor vaak als reactie: "Oh, maar dat is gewoon door de software gemaakt." Nou, ik wil ze graag laten zien wat dat inhoudt, gewoon door software gemaakt. Mijn designs zijn ook met de hand gemaakt, alleen het verschil is dat ik geen hamer gebruik, maar programmeer en een muis gebruik. Ik ben een 'digital sculptor'. Dat misverstand is ook een groot probleem in de modewereld. Toen ik modebedrijven probeerde te adviseren over 3D-printing kwam ik de grootste weerstand tegen bij designers. Ze voelden zich bedreigd: "Wat kom jij hier doen? Kom je onze banen overbodig maken?" Ik geloof dat die houding ten aanzien van 3D-printing uiteindelijk wel zal veranderen, maar dat zal nog wel een generatie duren.

Dus de prijs is niet het enige probleem in de acceptatie van 3D-printing? 

Het grootste probleem is de ouderwetse bedrijfsstructuur van modemerken; die past niet meer bij deze tijd en moet aangepast worden. Producten worden in lagelonenlanden gemaakt, zoals Bangladesh, waardoor bedrijven astronomische prijsmarges halen. Van dat geld financieren ze reclame, terwijl echte innovatie misschien veel minder reclame nodig heeft. Dan is die knoop de tien dollar meer dan waard. Maar dan zijn marketingmensen niet meer nodig. Vandaar dat deze verandering nog wel wat tijd nodig heeft.

In de eerste jaren van Freedom Of Creation zei je dat 3D-printing de modewereld compleet zou gaan veranderen en massa- en overproductie overbodig zou gaan maken. Wat denk je nu van die uitspraak? 

Toen ik Freedom Of Creation startte, wilde ik een industrie bouwen die plastic-vervuiling in de oceanen zou uitroeien en ons in staat zou stellen om producten lokaal te kunnen fabriceren, waar ook ter wereld. Mensen zouden beter gaan nadenken over het design en hun materialen steeds weer kunnen hergebruiken voor nieuwe producten. Ik heb samen met Scott Summit, Will.i.am en Coca Cola de Ekocycle-printer ontworpen, die doet precies wat ik vijftien jaar geleden wilde doen met FOC. Op papier is het een fantastisch idee; de machine is gemaakt van gerecyclede PET-flessen. Zo kun je de productiecirkel sluiten. Maar als je dit project echt levensvatbaar wilt maken, moet je dealen met allerlei ingewikkelde, ook politieke zaken. Ik zou er een boek over kunnen schrijven. Het zijn fantastische ideeën, maar met sommige projecten zijn we gewoon nog te vroeg. 

Auteur

Miranda Hoogervorst (MirandaWrites10) is specialist op het snijvlak tussen mode, tech en duurzaamheid. Is momenteel geobsedeerd door Girls Can Code en 'shrimp-treated bespoke denim'.