Inhoudsopgave
    

Vergeet de long tail
Maarten Reijnders
door Maarten Reijnders
leestijd: 5 min

Digitalisering werkt vooral in het voordeel van creatieven die toch al succes hebben. Zij krijgen nog meer succes en kunnen meer geld eisen, stelt hoogleraar Anita Elberse in haar boek Blockbusters. De long tail komt er bekaaid vanaf.

“Niches vormen de nieuwe grote markt”, schreef de toenmalige hoofdredacteur van Wired, Chris Anderson, tien jaar geleden in zijn boek The Long Tail. Dankzij internet zou alles anders worden. Anders dan in een ouderwetse winkel is de schapruimte online onbeperkt. Elk denkbaar product kan worden aangeboden. En dat betekent dat eindelijk ook de mensen die geïnteresseerd zijn in obscure muziek, films of boeken aan hun trekken kunnen komen.

Het oneindige aanbod zou er volgens Anderson ook toe leiden dat de vraag naar niche-producten toeneemt. En dat zou weer ten koste gaan van de grote hits, de blockbusters. Want waarom zou je bijvoorbeeld nog naar de populairste muziek van het moment luisteren als je ook muziek kunt downloaden die veel beter bij jouw smaak past? 

“De bedrijven die het goed zullen doen, zijn de bedrijven die het model van de kleinste gemene deler loslaten en bedenken hoe ze nichegroepen kunnen vinden”, schreef Anderson. Zijn theorie over de ‘lange staart’ waarin consumenten volop zouden grasduinen naar producten die hen op het lijf geschreven waren terwijl ze de grote hits voortaan links zouden laten liggen, raakte een gevoelige snaar. 

De toenmalige Google-CEO Eric Schmidt verklaarde dat Andersons boek grote invloed had op de strategie van het zoekbedrijf en Netflix afficheerde zich in die dagen als een long-tail-bedrijf: consumenten hadden er immers keuze uit veel meer films en series dan bij de gemiddelde videowinkel.

Obscure titels

Intuïtief voelde het betoog van Anderson goed. Het aanbod is onbetwistbaar groter geworden. Terwijl het muziekaanbod in het pre-internettijdperk beperkt bleef tot het assortiment van de dichtstbijzijnde platenzaken en wat een paar radiostations draaiden, had elke muziekliefhebber dankzij de iTunes Store (en uitwisselprogramma’s als Napster, Kazaa en Bittorrent) opeens toegang tot honderdduizenden albums en miljoenen tracks.

Maar zijn we door dat enorme aanbod ook meer verschillende muziek gaan luisteren? Gaan we vaker naar films van kleine, onafhankelijke producenten? Kopen we inmiddels liever een boek dat in een kleine oplage verschijnt, dan een bestseller? Nee, ontdekte de Nederlandse hoogleraar marketing Anita Elberse die is verbonden aan de Harvard Business School. Zij bestudeerde de verkoopgegevens van muziek en films en concludeerde dat er van de long-tail-theorie in de praktijk weinig blijkt te kloppen.

Het aanbod is weliswaar groter geworden – of om in de terminologie van Anderson te blijven: de staart is langer geworden – maar de vraag naar obscure titels is helemaal niet groter geworden. Integendeel. Er gebeurt het omgekeerde van wat Anderson voorspelde, schrijft ze in haar onlangs in het Nederlands vertaalde boek Blockbusters. De staart met niche-titels wordt niet dikker, zoals Anderson dacht, maar ‘dunner en dunner’. “Steeds meer tracks worden vrijwel niet verkocht”, aldus Elberse.

Beyonce

Ondertussen blijven we wel dol op blockbusters. Sterker nog, hits zijn populairder dan ooit tevoren. We gaan massaal naar de nieuwe Star Wars en downloaden allemaal de nieuwe Beyonce. “Het belang van het handjevol titels aan de top neemt alleen maar toe, terwijl de gemiddelde verkoop van de slechtste verkopers nog meer daalt.” De conclusie is onvermijdelijk: “De entertainmentindustrie beweegt zich meer en meer in de richting van een winner-take-all-markt.”

De ironie is de digitalisering van onze samenleving een belangrijke bijdrage levert aan het toenemende belang van hits. Tal van online diensten maken het mogelijk om producten te ‘ontbundelen’. Je zet bij Spotify en Apple Music alleen je favoriete nummer in je playlist, de rest van een album verdwijnt al snel in Andersons ‘staart’. Bij Blendle betaal je alleen voor de kranten- en tijdschriftenartikelen waarin je geïnteresseerd bent, de rest laat je links liggen.

Of zoals Eric Schmidt, die aanvankelijk nog zo enthousiast was over de long-tail-theorie, het formuleert: “Internet zal waarschijnlijk leiden tot nog grotere blockbusters en een nog sterkere merkconcentratie. Al met al verlangt iedereen toch naar een superster. Niet langer een Amerikaanse superster, maar een wereldsuperster.” The winner takes it all.

Vijftig tinten grijs

Deze concentratie van succes staat op een gespannen voet met een ander klassiek leerstuk onder techno-optimisten: dat internet een ‘democratiserende’ invloed heeft. Door de voortschrijdende digitalisering is het professioneel opnemen en verspreiden van muziek voor veel meer mensen bereikbaar geworden. Idem voor de publicatie en distributie van bijvoorbeeld boeken. 

Het is waar. Iedereen kan vanaf zijn zolderkamer zonder tussenkomst van intermediairs als platenmaatschappijen, uitgevers en winkels een publiek bereiken. Maar tot succes leidt dat doorgaans niet. Of eigenlijk: bijna nooit. Internet heeft niet afgerekend met de ‘middle man’. Wie succes wil hebben, ontkomt er niet aan om vroeg of laat alsnog in zee te gaan met ouderwetse intermediairs.Natuurlijk, Vijftig tinten grijs, dat als serie begon op fan-fictie sites en aanvankelijk in eigen beheer werd uitgegeven, werd een succes. Maar het werd pas een echte kaskraker toen traditionele uitgevers zich over het boek ontfermden. En ook Justin Biebers opmars begon op sociale media en YouTube, maar zijn manager wist niet hoe snel hij een contract moest tekenen bij de Universal Music Group om de echte massa te bereiken.

Louis CK

Pas als het succes er is, kunnen sterren er weer voor kiezen om zich te ontworstelen aan de ‘middle man’. Denk aan komiek Louis CK die in 2011 een drm-vrije videoregistratie van Louis C.K. Live at the Beacon Theater op zijn site zette. Te downloaden tegen betaling van 5 dollar. Of neem de band Radiohead die in 2007 geschiedenis schreef door het album In Rainbows online te zetten en fans zelf liet bepalen hoeveel geld ze wilden overmaken. Radiohead verdiende zo meer dan met al hun voorgaande albums die bij EMI waren verschenen bij elkaar.

Dát is volgens Elberse het grote gevaar dat de traditionele intermediair bedreigt: niet dat startende auteurs of artiesten zonder hen succes boeken, maar dat gevestigde namen dat doen. “Het verlies van de supersterren die de grote contentproducenten zo zorgvuldig hebben ontwikkeld en in de markt gezet, zou een ramp kunnen zijn voor hun verfijnde blockbusterstrategie, niet in de laatste plaats omdat topartiesten het meeste geld in het laatje brengen”, schrijft ze.

Om te voorkomen dat de toppers via internet voor zichzelf moeten beginnen, moeten traditionele mediaproducenten hun dus meer betalen. “In plaats van de rol van blockbusters en supersterren te ondermijnen, wakkert digitalisering de winner-take-all-trend verder aan”, aldus Elberse. Tel uit je winst.

foto-credit AndyMorffew CC BY 2.0

Auteur

Maarten Reijnders (@rohy) was in 1996 mede-oprichter van e-zine SmallZine. Toen het eind 2004 stopte, was SmallZine met ruim dertigduizend abonnees één van de grootste Nederlandstalige e-zines. Van 2000 tot 2006 was Reijnders redacteur bij Webwereld. Nu is hij freelance journalist voor onder meer Bright en Wordt Vervolgd.