Inhoudsopgave
    

22tracks troeft de algoritmes af
Tonie van Ringelestijn
door Tonie van Ringelestijn
leestijd: 8 min

Het Nederlandse 22tracks is een baken in de online muziekzee. Zonder algoritmes, maar dankzij 'ouderwets’ met de hand samengestelde playlists. "We zijn nu een keurmerk voor nieuwe muziek."

"De beste muzieksite die je maar kan bedenken." Zo omschrijft oprichter Vincent Reinders het idee dat hij in 2009 voor muziekplatform 22tracks had. Een site waarop dj’s en muziekexperts wekelijks playlists in 22 genres aanvullen met de verse nummers van het moment. En die je meteen, streamend, kan beluisteren. Zeven jaar later is 22tracks een bedrijf met een kleine tien medewerkers en trekt de site ruim 1 miljoen bezoekers per maand. Er zijn naast Amsterdam lokale edities in Parijs, Brussel en Berlijn. Vorig jaar kwam daar een eigen festival bij: 22fest moet volgende maand vijfduizend liefhebbers van nieuwe muziek trekken.

"Ik maakte tien jaar lang een hiphopprogramma. Er was geen goede manier om playlists op een makkelijke en legale manier online te delen. Streamingdiensten als Spotify stonden nog in de kinderschoenen. We geloofden in de kracht van de playlists. We gaan van een albumcultuur naar een playlists-cultuur. Daarin zijn we achteraf een van de voorlopers geweest", vertelt Reinders in het kantoor in de A'DAM Toren, uitkijkend over het IJ.

22tracks-ceo Gilles de Smit zag de site in de prille beginfase en raakte direct enthousiast. "Ik werkte destijds in de online reclamewereld en daar was ik eigenlijk helemaal klaar mee. 22tracks kwam op mijn pad en ik geloofde er meteen in. Ook al was er geen businessmodel, of waren de auteursrechten nog niet geregeld."

Algoritmes versus experts

Door diensten als Spotify en YouTube is het luistergedrag de afgelopen jaren erg veranderd, en dat is gunstig geweest voor 22tracks. "Ik ben opgegroeid met radio en zat klaar voor mijn favoriete shows. Later maakte ik zelf radio en zag ik hoe het luistergedrag veranderde. Jongeren luisteren steeds minder albums en bijna alleen nog losse singles, gewoon gratis via YouTube. Maar ook voor hen is 22tracks een handig ontdekkingsportaal voor nieuwe muziek." 

Waar technologiebedrijven het zoeken in een mix van algoritmes en curatie bij het samenstellen van 'persoonlijke' playlists, zoals bij Spotify’s Discover Weekly en Apple's For You, blijft 22tracks het 'oude' model trouw. "Playlists door mensen van vlees en bloed, dat werkt het beste. Mensen die zelf erg actief zijn in een muziekscene en daardoor snel nieuwe talenten en trends spotten," aldus Reinders. 

Algoritmes lopen wat dat betreft altijd achter, omdat ze zijn gebaseerd op bestaand luistergedrag, terwijl 22tracks ook liedjes plaatst die niemand nog heeft geluisterd, omdat ze gloednieuw zijn. De 22tracks-curatoren zijn er meestal eerder bij dan de samenstellers bij de grote streamingdiensten, die zich meer op de massa richten. Ze krijgen van platenlabels of artiesten regelmatig al muziek opgestuurd voordat het officieel is uitgebracht. "Het komt wel eens voor dat we liedjes van een playlist af halen, omdat ze via via bij dj’s terecht zijn gekomen, maar nog niet online mogen staan", zegt De Smit.

Gilles de Smit, CEO 22tracks foto: Ilja Meefout
Gilles de Smit, CEO 22tracks

Een jointje draaien met Rihanna

Muziek van de echte grote labels zul je bijna niet vinden op 22tracks. De Smit: "Dat is een bewuste keuze. De vier grote platenmaatschappijen willen vaak de controle houden. Bij hun juridische afdeling werkt meestal zo’n man van 60 jaar die vooral denkt aan zijn jaarlijkse targets. Het levert veel gedoe op. Bovendien hebben we de muziek van de echte grote namen niet nodig. Die luister je wel ergens anders. 22tracks is juist voor de artiesten die over een paar jaar misschien heel groot zijn."

22tracks kan aan de muziekselectie door zijn curatoren en het luistergedrag ook vroegtijdig trends spotten. "Zo is hiphop sterker dan ooit in Nederland. Je ziet op 22tracks wel verschillen tussen wat clubs in Londen of Parijs draaien, vergeleken met Nederland. In Londen en Parijs is de elektronische Afrikaanse sound eerder populair geworden en dat waait nu over naar Amsterdam", vertelt Reinders.

De 22tracks-curatoren spotten sommige inmiddels beroemde acts als allereersten in Nederland. Voorbeelden daarvan zijn James Blake en Drake. "De manager van Drake nam later contact met ons op en regelde backstage-toegang. Als een soort dank voor onze rol. En toen stond ik daar dus ineens backstage naast Rihanna, met een jointje in mijn handen, en begon ze tegen me te praten. Ik klapte helemaal dicht", lacht De Smit.

'We lossen een probleem voor je op’

Hoe wist 22tracks zeven jaar lang te overleven, terwijl veel andere streamingdiensten en muziek-apps achter elkaar het loodje legden? Reinders: "We lossen een probleem voor je op. Muziek komt overal op je af, maar hoe vind je nu een overzicht van goede nieuwe muziek? Wij laten je luisteren naar wat echte experts net hebben ontdekt." Bij grote partijen als Spotify kan iedereen weliswaar zelf playlists maken en delen, maar door de overvloed is het lastig het kaf van het koren te scheiden. 

De playlistcuratoren van 22tracks krijgen geen vergoeding, maar dat blijkt geen probleem. "Soms stoppen dj’s er na een tijdje mee, maar meestal heeft dat meer te maken met dat ze er geen tijd meer voor hebben dan dat ze er niet voor betaald krijgen. Door op 22tracks te mogen staan krijgen ze namelijk ook veel extra aandacht. En er staan genoeg anderen klaar die een vrijgekomen playlist van een bepaald genre willen overnemen", zegt Reinders.

Vincent Reinders foto: Ilja Meefout
Vincent Reinders

Geld voert niet de boventoon

Aan muziekcuratoren dus geen gebrek, maar hoe zit dat met de inkomsten? 22tracks verdient geld via advertenties en samenwerkingen met grote merken, van Bacardi tot het ministerie van Defensie. "We kunnen er zelf van leven en de medewerkers betalen. Maar het is geen vetpot", aldus De Smit. "Geld verdienen voert ook niet de boventoon. We vinden het leuk om nieuwe muziek onder de aandacht brengen en hebben een drang om nieuw talent te delen."

Sinds vorig jaar is er een nieuwe loot aan de 22tracks-boom: 22fest. De Smit: "We willen het met het festival net even anders doen dan de rest. Zo willen we een chillere sfeer neerzetten, dankzij een ruimere opzet van het terrein. Je hebt letterlijk meer ruimte om te dansen. En ook met de muziek die we programmeren willen we vernieuwen. Op veel festivals zie je dezelfde namen, we kiezen wat spannendere acts." Reinders: "We hebben volgende maand ook weer enkele artiesten die voor het eerst in Nederland optreden."

Excelsheets naar Buma-Stemra

22tracks speelde ook een rol bij het totstandkomen van afspraken met rechthebbenden over online muziekgebruik in Nederland. "We zijn pro-actief naar partijen als Buma/Stemra gestapt en zijn uiteindelijk samen wijs geworden. Buma/Stemra heeft mede doordat wij aan de deur klopten een digitale tak opgetuigd. Uiteindelijk leidde dat tot een overeenkomst, waarbij we een bedrag per stream betalen, met een bepaald plafond", aldus De Smit. 

De Nederlandse muziekscene eiste in de beginperiode niet meteen royalty's. "We hadden bij de start al goede contacten met veel Nederlandse muzieklabels, en met artiesten. Dat helpt natuurlijk. De artiesten zelf staan ook achter ons. We promoten hun muziek en bezoekers kunnen ook doorklikken naar het kopen van liedjes op iTunes of naar Spotify. Uiteindelijk levert alle aandacht hen iets op, bijvoorbeeld boekingen voor optredens."

De afdracht van royalty's is wel een enorme kostenpost gebleven. "De helft van onze inkomsten zijn we er nu aan kwijt. Dat is fors, maar wij vinden zelf ook dat artiesten vergoed moeten worden", aldus de Smit. Het werk aan het regelen van rechten voor muziekstreams blijft anno 2016 opvallend veel handwerk. "We moeten elk kwartaal een Excelsheet aan Buma Stemra aanleveren. Geautomatiseerder dan dat gaat het niet, nee. Ze werken daar ook nog eens met Excel 2009, wat niet helpt…"

22 wereldsteden?

22tracks had als doel om in 22 wereldsteden versies te lanceren, maar het bleef voorlopig bij Amsterdam, Brussel, Parijs en Londen. "Onze lancering in Brussel ging heel makkelijk. We hadden de juiste contacten en kregen genoeg media-aandacht. Daarna wilden we de launch in Londen groots aanpakken. We kregen een kleine investering en een deel van dat geld gebruikten we door Nederlandse dj’s en connecties naar ons openingsfeest in Londen te laten vliegen." 

Maar het bleek toch lastig om in een stad als Londen voeten aan de grond te krijgen. "De Britten zijn eerst gefocust op  muziekdiensten en startups uit eigen land. We kregen bijna geen media-aandacht, afgezien van een positieve review in The Guardian", zegt De Smit. Na Londen volgde een lancering in Parijs, maar voorlopig bleek dat even genoeg met de internationale expansie. "Je kunt alleen lokaal succes hebben als je daar ook de juiste mensen hebt zitten, met het juiste netwerk in de lokale muziekwereld." 

Een speciale 22tracks-editie in een Amerikaanse stad als Los Angeles blijft op het verlanglijstje staan. Maar niet koste wat het kost. De Smit: "Het zou mooi zijn om daar iets te doen, maar ook nu al zijn we trots op het merk dat we hebben neergezet. Uiteindelijk draait 22tracks vooral om de passie voor muziek en het helpen van talent. We zijn een soort keurmerk voor goede nieuwe muziek geworden."

Verzamelalbums

Eén nieuw plan wil Reinders al wel kwijt: het uitbrengen van speciale verzamelalbums, via de streamingdiensten. "We zetten nu steeds 5 nieuwe liedjes in de playlists, waarna de onderste 5 weer verdwijnen. Maar we hebben geen goede manier om terug te luisteren naar wat er een paar jaar geleden in opkomst was. Met die verzamelalbums kunnen we dat straks wel. Je luistert dan terug wat er bijvoorbeeld in de zomer van 2016 volgens ons hot was. Labels en artiesten zijn enthousiast over dat idee." 

En zo wordt 22tracks van een playlistpionier straks ook een muzieklabel. De naam is er al: 22recs. Stay tuned...

Auteur

Tonie van Ringelestijn (@tonie) was vanaf 1999 een van de eerste (en meest fanatieke) bloggers in Nederland. Sinds onze start in 2005 doet hij dat ook voor Bright. Hij werkte ook jarenlang voor kranten, persbureaus, tijdschriften, radio en tv. Sinds 1 januari 2014 is Tonie eindredacteur van Bright.nl en sinds 2015 ook van Bright Ideas.