Inhoudsopgave
    

6 regels voor een succesvolle indie brand
Anneloes van Gaalen
door Anneloes van Gaalen
leestijd: 6 min

Anneloes van Gaalen kent onafhankelijke merken als geen ander: ze volgt ze, schrijft erover en geeft lezingen. Allemaal onder het label Indie Brands. Dat levert inzichten op, die wij haar vroegen met ons te delen. Volg onderstaande regels en je bent klaar voor je eigen indie-merk.

In 2011 verscheen bij BIS Indie Brands: 30 Independent Brands That Inspire And Tell a Story. Voor dit boek verdiepte ik me geruime tijd in het zogenaamde indie-ondernemerschap en interviewde ik gepassioneerde ondernemers achter kleinschalige, onafhankelijke en vaak vernieuwende merken uit de hele wereld.

Fast forward drie jaar later en naast het boek zijn er inmiddels Indie Brands lezingen, events, markten en pop-ups. Als platform is Indie Brands trouw gebleven aan haar indie roots en lichten we nog steeds onafhankelijke merken uit die authentiek, duurzaam of innovatief zijn. Veel van deze merken zijn gestart door creatieven zonder zakelijke achtergrond. Dat maakt dat ze dingen net even iets anders doen dan anderen, wat leidt tot nieuwe inzichten of zelfs productinnovatie, maar dit gaat vaak gepaard met kostbare lessen. Hierbij een overzicht van enkele van de zaken die ik de loop van de jaren heb geleerd over het indie ondernemerschap. Ter lering, inspiratie ende vermaak.

1.The time is now

Het aantal independent brands groeit gestaag. De tijd is er dan ook naar; gebrek aan vast werk laat bij menigeen het ondernemershart sneller kloppen. Daarbij heeft het internet het ondernemersspeelveld grondig gedemocratiseerd en consument en producent in direct contact met elkaar gebracht. Het opzetten van een webshop is kinderspel, het genereren van free publicity ook niet al te moeilijk en crowdfunding-campagnes kunnen de financiële middelen leveren die nodig zijn om een eerste prototype te ontwikkelen of een sample om te zetten in een verkoopklaar product. Tuurlijk is het nog steeds veel werk en uiteraard zijn er de nodige hobbels op de weg, maar de tools die nodig zijn om een eigen bedrijf te starten zijn voor bijna iedereen voorhanden. Lang leve de DIY-culture.

2.It's not the size that matters, it's what you do with it

Je hoeft niet groot te zijn om verandering te bewerkstelligen. Veel van de merken die ik in de loop der jaren heb leren kennen, zijn begonnen als eenmanszaak met een kantoor en soms zelfs opslag aan huis. Omdat independent brands over het algemeen klein zijn, kan het soms moeilijk zijn om in te spelen op bijvoorbeeld een enorme toename aan vraag. Zo moest het Amsterdamse John's Phone, 's werelds meest eenvoudige mobiele telefoon, snel schakelen toen het werd geconfronteerd met een hausse aan media-aandacht en de daaropvolgende bestellingen.

Independent merken beschikken niet over de mankracht danwel financiële slagkracht van hun grotere, commerciële broers en zussen, maar daarentegen hebben ze wel de flexibiliteit en hands-on mentaliteit die nodig is om innovatie te bewerkstelligen. Zo bedacht een kleine speler als het Amsterdamse OAT shoes 's wereld eerste biologisch afbreekbare sneaker. En is het een kleine partij als Tony Chocolonely die daadwerkelijke verandering in de cacaobranche voor elkaar kreeg door zich de ambitie te stellen 's werelds eerste slaafvrije chocoladereep te maken.

De Local Goods Weekend Market van Indie Brands, in De Hallen in Amsterdam. Met louter lokale indieproducten.
De Local Goods Weekend Market van Indie Brands, in De Hallen in Amsterdam. Met louter lokale indieproducten.

3.Independence comes at a cost

Independent brands zijn onafhankelijk in de zin dat ze geen dochteronderneming of 'hip neefje' zijn van een reeds bestaand merk of onderneming. De merken zijn niet alleen financieel zelfstandig, maar hebben ook een zelfstandig, soms zelfs eigenzinnig karakter. Het Franse parfummerk Etat Libre d'Orange belichaamt de onafhankelijke ondernemersgeest die kenmerkend is voor independent brands. Volgens de eigenaar en oprichter van het parfumlabel Etienne de Swardt betekent financiële onafhankelijkheid ook creatieve vrijheid: "Etat Libre d'Orange is niet afhankelijk van investeerders. We hoeven ons dus aan niemand te verantwoorden, behalve aan het team dat betrokken is bij het maken van een nieuwe geur."

Het is alleen maar toe te juichen dat er mensen zijn die hun droom najagen en creatieve vrijheid nog immer boven financiële zekerheid stellen. Maar die creatieve vrijheid komt wel met een prijskaartje. Het runnen van eigen onderneming betekent hard werken. Veel eigenaren van independent brands zijn op papier dan wel ceo, maar de realiteit is dat ze als directeur ook dagenlang pakketten staan uit te pakken of dagelijks tientallen postpakketten eigenhandig wegbrengen. Veel van de startende ondernemers hebben er zelfs nog een baan naast, allemaal om hun indie-ondernemersdroom te financieren.

4.Selling out is the new keeping it real

Leuk zo'n vrije geest, maar de kachel moet ook branden. Bij veel independent brands is er dan ook een inherente spanning tussen het streven naar volledige creatieve vrijheid aan de ene kant en een gezonde financiële huishouding aan de andere. Indie-ondernemers zoeken voortdurend de balans tussen hun eigen creatieve driften en de financiële realiteit die gepaard gaat met het hebben van een onderneming. Om zelfstandig te blijven moeten independent brands ook streven naar commercieel succes of in sommige gevallen zelfs mainstream acceptatie.

Da's niet een kwestie van 'selling out', maar van 'keeping it real'. Voor mijn boek interviewde ik Nalden van WeTransfer, die wijselijk opmerkte dat een onafhankelijk karakter en commercieel succes niet twee elkaar uitsluitende begrippen zijn: "Ons merk is een bedrijf, niet een hobby. We zijn geen amateurs, we zijn professionals. We investeren al ons eigen geld in deze onderneming en die moet dan ook slagen. Indie betekent niet dat je geen commercieel succes nastreeft. Kijk naar bands die tekenen bij een onafhankelijk platenlabel: zij willen ook geld verdienen en streven net zo goed succes na." Amen.

Indie Brands pop-up store.
Indie Brands pop-up store.

5.Zoek strategische partners

Zoals al eerder opgemerkt worden veel indie brands gerund door mensen met veel passie voor het product. Het zijn mensen die het heerlijk vinden om een merk neer te zetten, maar weinig lol beleven aan de dagelijkse financiële of logistieke rompslomp die ook hoort bij het runnen van een bedrijf. De meest succesvolle indie-merken die ik sprak, wisten goed waar hun kracht lag (veelal op het gebied van concepting, branding en marketing) en zochten voor de overige zaken strategische partners om hen te helpen bij het professionaliseren van hun bedrijf.

Ook gaan indie merken steeds vaker samenwerkingsverbanden aan met grotere labels. Een mooi voorbeeld is Ikku X Carharrt. Het mes snijdt dan aan twee kanten: de grote merken liften mee op het succes en het authentieke karakter van kleinschalige indie merken, die op hun beurt weer gebruik kunnen maken van de expertise, de financiën en het hele logistieke apparaat van het grotere concern.

6.Storytelling is leuk, maar het product is leidend

Grote merken en concerns hebben inmiddels ook de kracht van storytelling ontdekt en elk nieuw product wordt dan ook gelanceerd met een meeslepend verhaal. Of dit verhaal op feiten is gebaseerd lijkt van weinig tot geen belang. Bij independent brands is het verhaal geen slimme marketingtruc, maar een essentieel onderdeel van het merk of product zelf. Maar hoe belangrijk storytelling ook is, het product, en de kwaliteit ervan, blijft leading.

Dat is trouwens ook de reden dat Indie Brands live events en pop ups is gaan organiseren. We wilden niet alleen schrijven over interessante producten, maar deze ook letterlijk en figuurlijk aan de man brengen. Ze laten zien, proeven en ervaren. Dat kan trouwens al weer op 21 en 22 juni tijdens de Indie Brands Local Goods Weekend Market in De Hallen Amsterdam.

In het najaar volgt alweer de zevende editie van het Indie Brands event in Pakhuis de Zwijger, deze keer geheel gewijd aan het thema Indie Media. Het belooft een dag te worden vol inspiratie, creatieve inzichten en hopelijk ook Bright Ideas. Hopelijk tot dan en...keep it indie.

Auteur

Anneloes van Gaalen (@AnneloesvGaalen) is een al indie. Ze weet de tofste nieuwe en bestaande indie-merken van Nederland te vinden, en geeft die gepassioneerde makers een stem en een podium. Anneloes blogt over die indie-merken, spreekt erover en weet vooral altijd die indie-brands te vinden die je moeitje waard zijn.