Inhoudsopgave
    

Waarom LinkedIn kiest voor content
Erwin van der Zande
door Erwin van der Zande
leestijd: 6 min

Het tweenagrootste sociale netwerk en de twaalfde populairste website ter wereld wil met nieuws en content zijn 300 miljoen gebruikers vaker naar zijn site en apps trekken. Een analyse van waarom een platform ook publisher wil zijn.

Van de grote sociale netwerken ligt LinkedIn het meest in de luwte. Als Facebook zijn voorwaarden weer eens wijzigt ten gunste van de exploitatie, dan is dat voorpaginanieuws. Een ondoordachte tweet op Twitter en je bent je functie kwijt. Op LinkedIn daarentegen accepteert men gelaten de stortvloed aan vriendverzoeken en updates van groepen waarvan je je niet kunt herinneren dat je ooit lid bent geworden. De stille kracht van het netwerk is dat je nooit weet wat een connectie op LinkedIn je kan opleveren. Je netwerk uitbreiden is altijd handig, al was het maar voor zakelijke contacten die je ooit een keer nodig kunt hebben. En misschien levert het wel een betere baan op. LinkedIn drijft op opportunisme en business is booming.

LinkedIn heeft zich vanaf de start in mei 2003 nooit gezien als sociaal netwerk; het is een platform voor professional networking. Voor de meeste gebruikers is het dé plek om je cv online te hebben staan. Over investeerders heeft het in Silicon Valley gevestigde bedrijf nooit te klagen gehad. Het netwerk was nooit sexy of cool, maar groeide wel gestaag. Geen wonder trouwens want je kon je met geen mogelijkheid uitschrijven. Een 'feature' waar alleen LinkedIn mee wegkomt.

De Global Financial Crisis die eind 2008 toesloeg gaf de groei nog een extra zet. Veel professionals kwamen op straat te staan of zochten nieuw geluk als zzp-er. In 2011 volgde de beursgang op de New York Stock Exchange, waar de waarde van het aandeel in drie jaar zo'n tachtig procent is gestegen. De omzet groeide van 120 miljoen dollar in 2009 tot anderhalf miljard vorig jaar; de nettowinst steeg in dezelfde periode van 4 naar 26 miljoen dollar. Bepaald geen hoog rendement, maar toch. LinkedIn heeft momenteel meer dan 300 miljoen accounts in ruim 200 landen en zo'n 200 miljoen mensen die minstens eens per maand inloggen. Het is daarmee de twaalfde populairste site ter wereld, achter onder meer Facebook (#2) en Twitter (#10). Saillant detail: de meest recente overname was in februari, toen LinkedIn de job matching-dienst Bright inlijfde. Da's geen familie van ons.

100% compleet

Ruim de helft van de omzet bij LinkedIn komt van recruiters die het netwerk gebruiken om nieuw personeel te werven. Twintig procent van de omzet komt van gebruikers die een betaald Premium-account hebben genomen. Met dat abonnement krijg je bijvoorbeeld beter en meer inzicht in wie zoal je profiel hebben bekeken op het netwerk. Hele interessante informatie als je zonder werk zit of naar een andere job uitkijkt. Een kwart van de omzet tot slot komt van advertenties.

De grootste uitdaging voor LinkedIn is gebruikers naar zijn site en apps te krijgen. Je bent immers niet elke dag met je cv bezig, tenzij je werkeloos bent. LinkedIn heeft dus minder natuurlijk verkeer dan Facebook en Twitter. De trucendoos die het platform daarvoor inzet ter compensatie is in de afgelopen tien jaar sterk ontwikkeld. Op het irritante af soms. Eerst werd je opgeroepen om je profiel "100% compleet te maken" met bijvoorbeeld referenties. Er werden groepen geïntroduceerd waarvan je de updates niet uit kunt zetten, hoogstens op een lagere mailfrequentie. Een succesvolle toevoeging van recenter datum is Endorsements, waarbij je je contacten skills toeschrijft. Altijd leuk om te lezen dat iemand vindt dat je ergens goed in bent. Slim van LinkedIn ook, want je voelt je al snel verplicht om diegene een complimentje terug te geven.

Bij gebrek aan natuurlijk verkeer is er echter een plafond aan de trucjes. Daarom besloot LinkedIn om naast platform ook publisher te worden en groot in te zetten op content. Daar hebben mensen altijd behoefte aan, dagelijks zelfs, zeker bij zakelijk nieuws. Meer bereik betekent meer advertentie-inkomsten. In tegenstelling tot Facebook en Twitter is LinkedIns publiek relatief homogeen en commercieel zeer gewild: gebruikers zijn hoogopgeleid en verdienen bovengemiddeld. Met nieuws kan LinkedIn bovendien zijn bestaansreden verbreden; je hebt LinkedIn niet alleen nodig om een (andere) baan te vinden, je wordt er ook beter van in je huidige job. 

"We want LinkedIn to be the place where members can become productive, successful professionals – not just when you're trying to find a job, or search for another person" - LinkedIn hoofd content Ryan Roslansky

Als er een potloodje in het statusveld staat, dan kun je nu al publiceren op LinkedIn.
Als er een potloodje in het statusveld staat, dan kun je nu al publiceren op LinkedIn.

Masterplan

De contentstrategie begon in 2011 met 'LinkedIn Today', een newsfeed met updates van je connecties. In 2012 introduceerde het bedrijf het invite-only Influencers-programma, waarbij circa honderd captains of industry en zakelijke sterren als Richard Branson, Bill Gates en Deepak Chopra een podium kregen om hun zakelijke inzichten met de andere miljoenen gebruikers te delen. Vorig jaar nam LinkedIn vervolgens Pulse over, op Flipboard na de populairste newsreader-app. En in februari is het Influencers-programma uitgebreid naar wereldwijd 25 duizend invloedrijken, zoals Nissan-ceo Carlos Ghosn, om deze zomer voor iedereen beschikbaar te komen. Als je niet kunt wachten, dan kun je toegang aanvragen tot de WordPress-achtige publiceeromgeving.

Een slimme zet want LinkedIn is voor zijn users beslist geen natuurlijke nieuwsbron. In de VS bijvoorbeeld gebruikt 1 op de 5 mensen LinkedIn en slechts 3 procent daarvan gebruikt het platform om nieuws tot zich te nemen. (Tegen 30% bij Facebook, al is nieuwsconsumptie daar voor driekwart 'toevallig'.) Door gebruikers zelf content te laten maken, garandeert LinkedIn zich van gratis reclame voor die content. Publiceren staat goed op je cv - het getuigt van passie (iew) voor je vak -  en je wilt dat je hersenspinsels worden gelezen dus ga je ze promoten. Hier profiteert LinkedIn dubbelop van: gebruikers maken zo ook reclame voor LinkedIn en de toename in verkeer levert meer advertentie-inkomsten op. Althans, dat is het plan.

Als ik naar mijn newsfeed op LinkedIn kijk levert dat vooralsnog niet veel soeps op: zinloze zakelijke zelfhulpartikelen, de onvermijdbare lijstjes en ontelbare plugs. Ik heb blijkbaar tegen te veel mensen in de loop der jaren ja gezegd om te connecten. Dat kan veranderen als er meer influencers opduiken met aansprekende artikelen. Betere redactievoering, ook wel curatie genoemd tegenwoordig, zal ook helpen. Daar merk je dat LinkedIn een nieuwe speler is. En toch heeft het bedrijf één groot voordeel ten opzichte van traditionele uitgevers: het is niet afhankelijk van advertentie-inkomsten. Sterker, het heeft twee miljard op de bank staan. Als ik Jeff Weiner was zou ik Forbes kopen en clickbaitkoning Business Insider. Want in het moderne medialandschap waarbij platforms publisher worden (en soms andersom) heb je voor de echte reclamedollars naast een enorm bereik ook goede content nodig.

Auteur

Erwin van der Zande (@evdz) is de bedenker en hoofdredacteur van Bright. Hij heeft een zwak voor tech en een neus voor trends. Erwin woont in Amsterdam samen met vijf vrouwen: zijn vriendin, hun dochters en twee poezen.